Hiệu ứng đám đông trong phần bình luận là hiện tượng người đọc bị ảnh hưởng mạnh bởi những bình luận xuất hiện đầu tiên và những bình luận nhiều lượt thích, đến mức cách họ đánh giá nội dung gốc thay đổi theo. Một bài viết giống hệt nhau có thể được đón nhận rất khác chỉ vì vài bình luận đầu tiên khen hay chê.
Đây không phải chuyện cảm tính. Các thí nghiệm tâm lý học xã hội từ giữa thế kỷ 20 và một số thí nghiệm thực địa trên mạng đã đo được hiện tượng này. Hiểu nó giúp bạn đọc phần bình luận như một nguồn thông tin có thiên lệch, thay vì coi đó là "dư luận".
Gốc rễ: con người dựa vào người khác để biết điều gì đúng
Năm 1951, nhà tâm lý học Solomon Asch thực hiện loạt thí nghiệm nổi tiếng: người tham gia được yêu cầu so độ dài các đoạn thẳng, một việc rất dễ, nhưng ngồi cùng một nhóm "người tham gia" khác thực chất là cộng sự được dặn trả lời sai đồng loạt. Một tỷ lệ đáng kể người tham gia đã chọn theo đáp án sai của nhóm ở ít nhất một lượt, dù đáp án đúng hiển nhiên trước mắt.
Thí nghiệm Asch thường được nhắc để nói về áp lực tuân theo nhóm. Nhà tâm lý học Robert Cialdini sau này gọi một cơ chế gần gũi là bằng chứng xã hội (social proof): khi không chắc chắn, ta nhìn xem người khác làm gì và coi đó là gợi ý về điều đúng. Cơ chế này phần lớn thời gian rất hữu ích, như chọn quán đông khách ở nơi lạ, nhưng nó cũng có thể bị lợi dụng hoặc dẫn cả nhóm đi sai.
Phần bình luận trên mạng là môi trường gần như hoàn hảo cho bằng chứng xã hội: bạn thấy ngay nhiều người nghĩ gì, kèm con số lượt thích như một thước đo mức đồng tình. Vấn đề là những gì bạn thấy hiếm khi đại diện cho suy nghĩ của số đông thật sự.
Thí nghiệm một lượt thích giả tạo trên trang tin thật
Năm 2013, Lev Muchnik, Sinan Aral và Sean Taylor công bố trên tạp chí Science một thí nghiệm thực địa với một trang tin tổng hợp có hệ thống bình chọn bình luận. Trong nhiều tháng, nhóm nghiên cứu ngẫu nhiên gắn cho một số bình luận mới đăng đúng một lượt bình chọn tích cực, một số khác một lượt tiêu cực, và để nhóm còn lại tự nhiên.
Kết quả: chỉ một lượt tích cực ban đầu làm tăng khả năng người đọc tiếp theo cũng bình chọn tích cực khoảng 32%, và sau năm tháng, những bình luận được "mồi" tích cực có điểm trung bình cao hơn khoảng 25% so với nhóm đối chứng. Ngược lại, lượt tiêu cực ban đầu thường bị người đọc sau "sửa lại" bằng các lượt tích cực, nên hiệu ứng không đối xứng.
Ý nghĩa của thí nghiệm này rất lớn với người đọc bình luận: mức độ "được ủng hộ" của một bình luận không chỉ phản ánh chất lượng của nó, mà còn phản ánh may rủi của vài người đọc đầu tiên. Một ý kiến hay đến muộn có thể chìm; một ý kiến bình thường đến sớm và được vài lượt thích đầu có thể nổi lên trên cùng và được coi là "ý kiến số đông".
Những cơ chế khiến phần bình luận lệch khỏi số đông thật
Người bình luận không phải người đọc. Chỉ một phần nhỏ người xem viết bình luận, và đó thường là những người có cảm xúc mạnh nhất, rất thích hoặc rất ghét. Phần đông người đọc lặng lẽ có thể nghĩ khác mà bạn không bao giờ thấy.
Sắp xếp theo tương tác. Nhiều nền tảng đưa bình luận "phù hợp nhất" hoặc nhiều tương tác nhất lên đầu. Bình luận gây tranh cãi thường nhận nhiều phản hồi nên dễ được đẩy lên, kể cả khi nó không đại diện.
Vòng xoáy im lặng. Nhà nghiên cứu Elisabeth Noelle-Neumann đưa ra lý thuyết vòng xoáy im lặng năm 1974: khi người ta cảm thấy ý kiến của mình là thiểu số, họ ít lên tiếng hơn, khiến ý kiến đó càng có vẻ thiểu số. Trong phần bình luận, vài ý kiến áp đảo ban đầu có thể khiến người nghĩ khác im lặng hẳn.
Tài khoản ảo và dàn xếp. Một số phần bình luận bị "mồi" có chủ đích bằng tài khoản ảo hoặc đội ngũ bình luận thuê, để tạo cảm giác số đông ủng hộ hay phản đối. Chỉ cần vài chục tài khoản vào sớm là đủ đặt hướng cho hàng nghìn người đến sau, đúng như thí nghiệm ở trên gợi ý.
Không khí lây lan. Như đã nói trong các nghiên cứu về hành vi trên mạng, khi bình luận đầu gay gắt, bình luận sau cũng dễ gay gắt hơn. Giọng điệu của vài người đầu tiên trở thành "chuẩn" của cả chuỗi.
Bình luận gay gắt làm thay đổi cách ta hiểu chính bài viết
Ảnh hưởng của phần bình luận không dừng ở việc ta thích hay không thích một bình luận. Một nghiên cứu của Ashley Anderson và cộng sự công bố năm 2014 trên Journal of Computer-Mediated Communication, thường được gọi là nghiên cứu về "hiệu ứng khó chịu" (the nasty effect), cho người tham gia đọc cùng một bài viết khoa học về một công nghệ mới, kèm hai loại bình luận: lịch sự hoặc thô lỗ, dù nội dung lập luận tương đương.
Nhóm đọc bình luận thô lỗ có xu hướng phân cực hơn trong nhận định về rủi ro của công nghệ được nói đến: người vốn lo lắng thì lo hơn, người vốn ủng hộ thì cứng rắn hơn. Nói cách khác, giọng điệu của phần bình luận làm thay đổi cách người đọc hiểu chính bài viết, không chỉ cách họ cảm nhận về người bình luận.
Từ đó, một số trang tin trên thế giới đã thu hẹp hoặc đóng phần bình luận, số khác chuyển sang kiểm duyệt chặt hơn, ưu tiên bình luận có lập luận. Với người đọc, bài học đơn giản là: đọc bài viết trước, tự rút ra nhận định của mình, rồi mới xem bình luận, thay vì để bình luận định hình cách mình đọc ngay từ đầu.
Cách đọc phần bình luận tỉnh táo hơn
Bạn không cần bỏ hẳn việc đọc bình luận, vì đôi khi phần bình luận có thông tin bổ sung, đính chính hữu ích. Một vài thói quen giúp đọc mà không bị cuốn:
- Đọc nội dung gốc trước, bình luận sau. Ghi nhận cảm nhận ban đầu của mình trước khi biết người khác nghĩ gì.
- Đổi cách sắp xếp sang "mới nhất" hoặc "tất cả bình luận" nếu nền tảng cho phép, để thấy bức tranh rộng hơn những bình luận được đẩy lên đầu.
- Nhớ rằng người bình luận không phải người đọc. Một chuỗi bình luận gay gắt không có nghĩa phần lớn người xem nghĩ như vậy.
- Để ý dấu hiệu dàn xếp: nhiều bình luận na ná nhau về câu chữ, tài khoản mới lập, không có ảnh đại diện, xuất hiện dồn dập trong thời gian ngắn.
- Tìm bình luận có thông tin (nguồn, trải nghiệm cụ thể, đính chính) thay vì bình luận chỉ có cảm xúc.
- Nếu bạn có ý kiến khác và có lý lẽ, cứ nói một cách bình tĩnh. Một ý kiến khác biệt lịch sự có thể phá vỡ vòng xoáy im lặng cho những người đang nghĩ giống bạn.
Khi chính bạn là người đăng bài
Hiệu ứng đám đông không chỉ tác động lên người đọc, mà cũng là điều người đăng bài cần biết. Nếu bạn quản lý một trang cá nhân có nhiều người theo dõi, một trang của cửa hàng nhỏ hay một nhóm cộng đồng, vài bình luận đầu tiên dưới mỗi bài sẽ định hướng rất mạnh cho phần còn lại. Một bình luận chế giễu xuất hiện sớm có thể biến một bài chia sẻ bình thường thành nơi cãi vã.
Một số cách người đăng bài thường dùng: tự viết bình luận đầu tiên để bổ sung thông tin hoặc đặt câu hỏi mở, ghim một bình luận có ích lên đầu, trả lời sớm những thắc mắc chính đáng để giọng điệu lịch sự được thiết lập ngay từ đầu. Với nội dung dễ gây tranh cãi, có thể giới hạn người được bình luận trong vài giờ đầu.
Cần phân biệt những việc này với việc "mồi" bình luận bằng tài khoản ảo hay thuê người bình luận để tạo cảm giác số đông. Định hướng bằng thông tin thật và giọng điệu lịch sự là quản trị cộng đồng; tạo ra đám đông giả là thao túng người đọc, và có thể vi phạm quy định quảng cáo nếu dùng cho mục đích bán hàng.
Từ bình luận đến quyết định thật: những chỗ hiệu ứng đám đông tác động
Ảnh hưởng của phần bình luận vượt ra ngoài cảm nhận về một bài viết. Một vài tình huống hằng ngày mà bằng chứng xã hội trên mạng có thể dẫn tới quyết định thật:
- Mua hàng theo trend: phần bình luận dưới video giới thiệu sản phẩm toàn lời khen khiến người xem tin sản phẩm tốt, trong khi những người không hài lòng thường không quay lại bình luận.
- Tin và chia sẻ thông tin: một tin chưa kiểm chứng kèm hàng trăm bình luận "đúng rồi", "mình cũng thấy vậy" trông đáng tin hơn hẳn, dù số bình luận không nói gì về độ chính xác.
- Đánh giá một con người: phần bình luận dưới bài về một cá nhân có thể khiến người đọc kết luận về người đó trước khi có thông tin đầy đủ, đặc biệt khi bình luận đầu đã gay gắt.
- Chọn quán ăn, dịch vụ: điểm đánh giá và vài bình luận đầu tiên ảnh hưởng mạnh tới lựa chọn, dù đó có thể là đánh giá của vài người đầu tiên với trải nghiệm rất riêng.
- Tham gia một trend: phần bình luận rủ rê, cổ vũ dưới video thử thách khiến việc làm theo trông phổ biến và an toàn hơn thực tế.
Ở mỗi tình huống, câu hỏi hữu ích là: nếu không có phần bình luận này, chỉ dựa vào nội dung gốc và thông tin mình tự kiểm tra, mình có đi tới cùng quyết định không? Nếu câu trả lời là không chắc, đó là lúc nên tìm thêm nguồn.
Câu hỏi thường gặp
Bình luận nhiều lượt thích nhất có phải ý kiến đúng nhất không?
Không nhất thiết. Lượt thích phản ánh mức hưởng ứng, chịu ảnh hưởng của thời điểm đăng, vài lượt thích đầu tiên, cách nền tảng sắp xếp và đôi khi cả tài khoản ảo. Một bình luận đúng nhưng đến muộn hoặc khô khan có thể nhận rất ít lượt thích.
Thí nghiệm Asch có còn đúng trong thời nay không?
Các nghiên cứu lặp lại sau này cho thấy mức độ tuân theo nhóm thay đổi theo văn hoá, thời kỳ và cách thiết kế thí nghiệm, nhưng xu hướng chịu ảnh hưởng của nhóm vẫn được ghi nhận. Trên mạng, áp lực có thể nhẹ hơn vì không đối mặt, nhưng bằng chứng xã hội qua lượt thích lại rất rõ.
Vì sao bình luận tiêu cực thường nổi hơn bình luận tích cực?
Bình luận tiêu cực và gây tranh cãi kéo nhiều phản hồi, mà nhiều nền tảng ưu tiên bình luận có nhiều tương tác. Ngoài ra, con người có xu hướng chú ý thông tin tiêu cực nhiều hơn, điều tâm lý học gọi là thiên lệch tiêu cực.
Làm sao nhận ra phần bình luận bị dàn xếp?
Những dấu hiệu thường gặp gồm nhiều bình luận cùng câu chữ hoặc cùng ý tưởng, tài khoản mới tạo hoặc trống trơn, giờ đăng dồn dập, ngôn ngữ quảng cáo hoặc công kích lặp lại. Không có dấu hiệu nào chắc chắn tuyệt đối, nên coi đây là tín hiệu để thận trọng.
Có nên tắt hẳn phần bình luận khi đọc tin không?
Tuỳ bạn. Một số người thấy nhẹ nhõm và đọc tỉnh táo hơn khi không xem bình luận. Tuy vậy, phần bình luận đôi khi có thông tin đính chính hoặc trải nghiệm thật hữu ích. Đọc bài trước và chủ động tìm bình luận có thông tin là cách cân bằng.
Mình có nên bình luận ngược ý số đông không?
Nếu bạn có lý lẽ và thông tin, một bình luận bình tĩnh, tôn trọng có giá trị, vì nó giúp người đọc thấy không phải ai cũng nghĩ giống nhau. Tránh lời lẽ công kích, vì như nghiên cứu cho thấy, giọng gay gắt chỉ làm mọi người cứng rắn thêm.