Trend trên mạng xã hội là một khuôn nội dung được rất nhiều người lặp lại và biến tấu trong một thời gian ngắn: cùng một đoạn nhạc, một động tác, một câu thoại hay một cách dựng video, nhưng mỗi người lắp vào đó khuôn mặt, căn phòng, câu chuyện của mình. Điểm cốt lõi là sự lặp lại có biến tấu. Một clip được hàng triệu người xem mà không ai làm lại thì chỉ là một nội dung nổi tiếng, chưa phải trend.
Hiểu trend theo cách này giúp trả lời nhiều câu hỏi thực tế: vì sao bảng tin bỗng đầy những video giống nhau, vì sao một câu nói vô nghĩa lại được nhắc khắp nơi, vì sao có trào lưu chết sau một tuần còn có cái sống cả năm. Bài này đi qua định nghĩa, bốn thành phần của một trend, cách phân biệt trend với tin hot, meme, mốt và phong trào, rồi đến những hiểu lầm phổ biến.
Định nghĩa: trend là một khuôn để lặp lại, không phải một nội dung đơn lẻ
Nhà nghiên cứu truyền thông Limor Shifman, trong cuốn Memes in Digital Culture (2014), định nghĩa meme internet là một nhóm nội dung có đặc điểm chung, được tạo ra với ý thức về nhau, rồi được nhiều người bắt chước và biến đổi. Định nghĩa này áp rất khớp với trend video ngắn ngày nay. Thứ được truyền đi không phải là một tệp video, mà là một công thức: làm gì, theo nhịp nào, nói câu gì, đặt máy ở đâu.
Ví dụ kinh điển là trào lưu Harlem Shake đầu năm 2013. Các video có chung một cấu trúc: trong nửa đầu, một người đội mũ bảo hiểm hoặc đeo mặt nạ nhảy một mình giữa đám đông đang làm việc bình thường; đến đúng nhịp nhạc rơi, cảnh cắt sang cả nhóm hoá trang nhảy loạn xạ. Hàng chục nghìn nhóm sinh viên, văn phòng, đội thể thao đã làm lại cấu trúc đó trong vài tuần. Người xem nhận ra trend chỉ sau vài giây, dù chưa từng thấy video cụ thể ấy.
Từ đó có thể rút ra phép thử đơn giản: nếu bạn mô tả được một nội dung bằng một câu kiểu "quay cảnh A, đến nhịp này thì chuyển sang cảnh B" và nhiều người khác đã làm theo câu mô tả ấy, bạn đang nhìn thấy một trend. Nếu nội dung chỉ được chia sẻ nguyên bản, đó là nội dung lan truyền, một hiện tượng khác.
Bốn thành phần của một trend
Khuôn. Phần cố định mà ai làm cũng giữ: một chuỗi động tác, cách chuyển cảnh, cấu trúc câu chuyện, khung ảnh. Khuôn càng rõ thì người xem càng dễ nhận ra và người làm càng dễ làm theo. Một trend nhảy có khuôn là các động tác; một trend biến hình có khuôn là khoảnh khắc cắt cảnh khớp nhịp.
Dấu hiệu nhận diện. Thứ giúp người xem biết ngay video này thuộc trào lưu nào: đoạn âm thanh, hashtag, câu thoại mở đầu, hiệu ứng hình ảnh. Trên các nền tảng video ngắn, âm thanh thường là dấu hiệu mạnh nhất vì nền tảng gom mọi video dùng cùng âm thanh vào một trang chung.
Chỗ trống để biến tấu. Phần mỗi người được tự lắp vào: nhân vật, bối cảnh, chủ đề của câu chuyện. Trend không có chỗ trống sẽ nhanh nhàm vì mọi video y hệt nhau; trend có chỗ trống rộng sống lâu hơn vì người ta có lý do làm thêm một phiên bản khác. Câu "khi mẹ bạn phát hiện…" là một khuôn với chỗ trống vô tận.
Lý do để tham gia. Cái người làm nhận được: niềm vui, cơ hội khoe kỹ năng, cảm giác thuộc về một nhóm, lượt xem. Lý do này quyết định ai tham gia. Trend đòi kỹ năng cao như nhảy khó thu hút người muốn thể hiện; trend chỉ cần một câu nói thu hút số đông vì chi phí gần như bằng không.
Trend, tin hot, meme, mốt và phong trào khác nhau ở đâu
Năm khái niệm này hay bị dùng lẫn trong đời thường. Phân biệt chúng giúp bạn đọc đúng hiện tượng đang xảy ra trên bảng tin của mình.
| Khái niệm | Thứ được lan truyền | Người tham gia làm gì | Thời gian sống thường gặp |
|---|---|---|---|
| Tin hot | Một sự kiện hoặc một nội dung cụ thể | Xem, bình luận, chia sẻ nguyên bản | Vài giờ đến vài ngày |
| Trend | Một khuôn nội dung có chỗ trống | Tự làm phiên bản của mình theo khuôn | Vài ngày đến vài tháng |
| Meme | Một ý tưởng, hình ảnh, câu nói được tái chế | Ghép vào tình huống mới, thường để đùa | Có thể rất dài, quay lại nhiều lần |
| Mốt | Một lựa chọn tiêu dùng, ăn mặc, thói quen | Mua, dùng, ăn mặc theo | Một mùa đến vài năm |
| Phong trào | Một mục tiêu chung | Hành động có tổ chức ngoài đời | Dài, có người điều phối |
Ranh giới giữa các ô không cứng. Một tin hot có thể đẻ ra trend khi người ta bắt đầu dựng lại tình huống; một trend có thể để lại một meme sống lâu hơn chính nó; một trend món ăn có thể biến thành mốt tiêu dùng. Nhưng nếu phải chọn một tiêu chí, hãy nhìn vào hành động của người tham gia: chia sẻ nguyên bản là tin, làm lại có biến tấu là trend.
Một trend hình thành ra sao: nhìn lại trào lưu Mannequin Challenge
Mannequin Challenge, xuất hiện vào tháng 10 năm 2016, là một ca dễ theo dõi vì được báo chí ghi lại khá kỹ. Theo các bài báo thời điểm đó, video sớm nhất được biết đến do một nhóm học sinh trung học ở Jacksonville, bang Florida (Mỹ) đăng: cả lớp đứng im như ma-nơ-canh trong những tư thế dở dang, máy quay đi chậm qua từng người. Nhiều phiên bản dùng bài Black Beatles của nhóm Rae Sremmurd làm nhạc nền, và chính bài hát sau đó leo lên vị trí số một bảng xếp hạng Billboard Hot 100.
Khuôn của trào lưu này rất rõ: mọi người đứng im, máy quay di chuyển. Chỗ trống rất rộng: bối cảnh có thể là lớp học, phòng mổ, sân bóng, đám cưới. Chi phí tham gia thấp, không cần kỹ năng, chỉ cần đông người và một chiếc điện thoại. Lý do tham gia là niềm vui tập thể và sự hài hước của những tư thế đông cứng. Đủ cả bốn thành phần nên trend lan từ trường học sang đội thể thao chuyên nghiệp, rồi đến các nghệ sĩ và chính trị gia ở nhiều nước chỉ trong vài tuần.
Ca này cũng cho thấy một điểm ít người để ý: người khởi xướng hiếm khi là người làm trend nổi tiếng. Nhóm học sinh đầu tiên chỉ có vài nghìn người theo dõi; trend thật sự vượt khỏi cộng đồng gốc khi các tài khoản lớn làm lại. Chuyện ai tạo ra và ai khuếch đại một trend là một đề tài riêng, nhưng cần nhớ ngay từ đầu rằng hai vai đó thường không trùng nhau.
Ba cấp độ tham gia: xem, tương tác, làm lại
Phần lớn chỉ xem. Năm 2006, chuyên gia trải nghiệm người dùng Jakob Nielsen mô tả hiện tượng "bất bình đẳng tham gia" trong các cộng đồng mạng, thường được tóm thành quy tắc 90-9-1: khoảng 90% người dùng chỉ đọc, 9% thỉnh thoảng góp phần, 1% tạo ra phần lớn nội dung. Tỷ lệ chính xác khác nhau theo nền tảng và đã thay đổi khi việc quay video dễ hơn, nhưng hình dạng chung vẫn đúng: một trend có hàng triệu người xem nhưng số người làm lại nhỏ hơn nhiều.
Một nhóm nhỏ hơn tương tác. Thả tim, bình luận, lưu, chia sẻ là cách tham gia không phải lộ mặt. Những tín hiệu này lại quan trọng với nền tảng vì giúp hệ thống gợi ý quyết định có đẩy tiếp các video cùng trend hay không.
Thiểu số làm lại. Đây là nhóm tạo ra trend theo đúng nghĩa. Mỗi phiên bản mới là thêm một cánh cửa để người khác bước vào, nên một trend có thể lan rộng ngay cả khi tỷ lệ người làm lại chỉ là vài phần trăm của người xem.
Ý nghĩa thực tế. Khi nghe nói "cả mạng đang làm trend X", hãy hiểu rằng phần lớn những người đó đang xem chứ không làm. Áp lực "ai cũng làm rồi" mà trẻ vị thành niên hay cảm thấy thường lớn hơn thực tế, và đây là một điểm phụ huynh có thể chỉ ra khi trò chuyện với con.
Cách nhận ra mình đang đứng trước một trend
Không cần công cụ chuyên dụng, vài dấu hiệu sau đủ để biết một nội dung lạ là trend hay chỉ là một video đơn lẻ.
- Cùng một đoạn âm thanh xuất hiện trên nhiều video không liên quan nhau, từ người lạ, ở các bối cảnh khác hẳn nhau. Bấm vào tên âm thanh sẽ thấy số video dùng nó.
- Cùng một câu mở đầu hoặc một cấu trúc dựng, ví dụ cảnh trước là bình thường, đến nhịp nhạc thì cắt sang cảnh "biến hình".
- Bình luận nhắc đến trend như "lại là trend này", "ai từ video kia qua", hoặc gắn tên người làm phiên bản nổi tiếng nhất.
- Hashtag lặp lại ở phần mô tả của nhiều video, thường có chữ "challenge" hoặc tên câu nói.
- Lượt tìm kiếm tăng vọt trên công cụ theo dõi xu hướng tìm kiếm công khai như Google Trends: một cụm từ gần như không ai tìm bỗng dựng đứng trong vài ngày.
- Báo, trang giải trí bắt đầu "giải thích" trend đó. Khi đã đến bước này, trend thường đang ở giai đoạn lan đại chúng.
Nhận ra một trend là bước đầu. Bước tiếp theo là tự hỏi trend đó có an toàn không, có chạm đến quyền riêng tư của mình hay người khác không, và có ai đang dùng nó để lừa không. Những câu hỏi đó được bàn kỹ ở các chuyên mục khác của trang.
Những hiểu lầm phổ biến về trend
"Trend là thứ vô bổ." Nhiều trend chỉ để vui, và vui là một nhu cầu chính đáng. Nhưng trend cũng từng được dùng để phổ biến cách rửa tay, gây quỹ cho nghiên cứu bệnh hiếm, giới thiệu nghề truyền thống. Giá trị nằm ở nội dung lắp vào khuôn, không ở bản thân khuôn.
"Trend chỉ dành cho người trẻ." Người trẻ thường là nhóm tham gia sớm, nhưng các trend nấu ăn, làm vườn, khoe ảnh cũ thu hút rất nhiều người trung niên và lớn tuổi, nhất là khi trend lan sang Facebook và các nhóm gia đình.
"Trend do thuật toán tự đẻ ra." Thuật toán gợi ý khuếch đại những gì người dùng phản ứng mạnh, nhưng khuôn nội dung vẫn do con người nghĩ ra. Hệ thống làm trend lan nhanh hơn chứ không tự sáng tác trend.
"Nhiều người làm thì chắc an toàn." Đây là hiểu lầm nguy hiểm nhất. Số lượng người tham gia không nói gì về mức an toàn; nhiều thử thách gây chấn thương đã lan rất rộng trước khi nền tảng gỡ bỏ. Một trend cần được đánh giá bằng chính nội dung của nó, không bằng độ phổ biến.
Câu hỏi thường gặp
Trend và xu hướng có phải là một không?
Trong tiếng Việt đời thường, hai từ được dùng thay nhau. Nhưng "xu hướng" thường chỉ một chuyển động dài hơn như xu hướng tiêu dùng hay xu hướng công nghệ, còn "trend" trên mạng xã hội thường chỉ một khuôn nội dung cụ thể, sống ngắn, được nhiều người làm lại. Trên giao diện ứng dụng, mục "Xu hướng" thường là nơi nền tảng gom các nội dung và chủ đề đang được quan tâm.
Một video được bao nhiêu người làm lại thì thành trend?
Không có ngưỡng chính thức. Một khuôn được vài chục người trong một cộng đồng nhỏ làm lại đã có thể gọi là trend của cộng đồng đó. Cái người ta thường gọi là trend "toàn mạng" là khi khuôn vượt khỏi cộng đồng gốc và được hàng nghìn tài khoản không quen nhau làm lại, kèm lượt tìm kiếm tăng rõ rệt.
Vì sao bảng tin của mình toàn video cùng một trend?
Khi bạn xem hết hoặc tương tác với vài video của một trend, hệ thống gợi ý hiểu rằng bạn quan tâm và đưa thêm các video tương tự, nhất là những video dùng cùng âm thanh. Muốn giảm, bạn có thể lướt qua nhanh, chọn "không quan tâm" hoặc làm mới bảng tin trong phần cài đặt của ứng dụng.
Trend có bản quyền không, ai sở hữu một trend?
Bản thân ý tưởng hay khuôn nội dung thường không được bảo hộ như một tác phẩm. Nhưng các thành phần cụ thể bên trong như bài hát, đoạn phim, hình ảnh, hay một vũ đạo được định hình rõ có thể có chủ sở hữu quyền. Vì vậy dùng nhạc trong thư viện của nền tảng thường ổn trong nền tảng đó, còn mang ra nơi khác thì cần xem lại quyền sử dụng.
Làm sao biết một trend đã cũ?
Dấu hiệu thường gặp là các thương hiệu lớn và tài khoản chính thức đã làm hết, bình luận bắt đầu chê nhàm hoặc chuyển sang giễu nhại, lượt tìm kiếm trên công cụ theo dõi xu hướng đi xuống sau đỉnh, và người tham gia sớm đã chuyển sang khuôn mới. Một trend cũ vẫn có thể quay lại sau vài năm dưới dạng hoài niệm.
Không bắt trend có bị tụt hậu không?
Không. Hiểu một trend để biết con cái, đồng nghiệp hay khách hàng đang nói gì là hữu ích; còn tự tham gia hay không là lựa chọn cá nhân. Nhiều người dùng mạng xã hội rất tích cực mà hiếm khi làm lại một trend nào, và điều đó hoàn toàn bình thường.