Quảng cáo đội lốt trend là video được thương hiệu trả tiền hoặc tặng quà để làm, nhưng trình bày như một video bắt trend bình thường, không có nhãn "hợp tác có trả phí" hay lời nói rõ đây là quảng cáo. Người xem tưởng đang xem một người dùng chia sẻ trải nghiệm thật, trong khi thực tế đó là nội dung có kịch bản và có người chi tiền.
Các nền tảng lớn đều có công cụ gắn nhãn nội dung có tài trợ, và nguyên tắc minh bạch trong quảng cáo yêu cầu người xem phải nhận ra được đâu là quảng cáo. Nhưng không phải ai cũng gắn nhãn. Bài này giúp người xem nhận ra những dạng quảng cáo ẩn hay gặp nhất trong trend, hiểu vì sao việc gắn nhãn quan trọng, và biết mình có thể làm gì.
Vì sao quảng cáo muốn trông giống trend
Người dùng mạng xã hội ngày nay lướt qua quảng cáo rất nhanh. Họ đã quen nhận ra những dấu hiệu của quảng cáo truyền thống: hình ảnh bóng bẩy, giọng đọc chuyên nghiệp, sản phẩm chiếm giữa khung hình. Ngược lại, một video quay bằng điện thoại, ánh sáng tự nhiên, người nói chuyện như với bạn bè, theo đúng khuôn trend đang hot, lại được xem hết và được tin hơn.
Thương hiệu hiểu điều này, nên ngày càng nhiều quảng cáo được làm theo phong cách "người dùng tự quay". Bản thân phong cách này không có gì sai: một quảng cáo có quyền trông gần gũi. Vấn đề chỉ phát sinh khi phong cách đó đi kèm sự che giấu, tức là người xem không được biết video có trả tiền.
Sự khác biệt giữa hai trường hợp rất lớn với người xem. Khi biết đó là quảng cáo, người ta tự động cân nhắc: người này được trả tiền để khen. Khi không biết, lời khen được tiếp nhận như ý kiến độc lập của một người không có lợi ích gì. Chính khoảng cách niềm tin đó là thứ quảng cáo ẩn khai thác.
Những dạng quảng cáo ẩn hay gặp trong trend
Video "review thật lòng". Người làm nội dung dùng thử sản phẩm và khen, nói những câu như "không ai trả tiền đâu", "mua bằng tiền túi". Có trường hợp đúng là vậy, nhưng cũng có trường hợp sản phẩm được tặng hoặc có thoả thuận hoa hồng mà không được nói ra.
Mở hộp, săn hàng theo trend. Trend "đập hộp", "săn sale", "đơn hàng tháng này" là khuôn rất hợp để lồng sản phẩm. Người xem thấy như đang xem đồ người khác mua, trong khi một số món là hàng được gửi kèm yêu cầu đăng.
Kể chuyện "tình cờ". Video kể một tình huống đời thường, như đi làm muộn, bị bạn trêu, gặp chuyện buồn, rồi sản phẩm xuất hiện như một chi tiết vô tình giải quyết vấn đề. Đây là dạng khó nhận ra nhất vì sản phẩm không được nhắc thẳng.
Nhạc nền, bộ lọc, hashtag thương hiệu. Thương hiệu tạo một bài hát, bộ lọc hay thử thách gắn tên mình rồi trả tiền cho một số tài khoản làm trước để mồi. Những video mồi này đôi khi không ghi rõ là có tài trợ.
Bình luận và trả lời bình luận dàn sẵn. Video có một người hỏi "mua ở đâu vậy", người đăng trả lời kèm tên cửa hàng. Cuộc trao đổi trông tự nhiên nhưng có thể được sắp đặt từ trước.
Nguyên tắc minh bạch: người xem có quyền biết
Ở nhiều nước, nguyên tắc này đã được viết thành hướng dẫn chi tiết. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) có bộ Hướng dẫn về lời chứng thực và xác nhận trong quảng cáo, được cập nhật năm 2023, yêu cầu người có ảnh hưởng nêu rõ mọi mối quan hệ vật chất với thương hiệu, như được trả tiền, được tặng sản phẩm, có hoa hồng, theo cách người xem dễ thấy và dễ hiểu. Cơ quan quản lý quảng cáo ở Anh và nhiều nước châu Âu cũng có yêu cầu tương tự.
Ở Việt Nam, pháp luật về quảng cáo có nguyên tắc chung rằng quảng cáo phải được nhận biết là quảng cáo, và các sửa đổi gần đây của Luật Quảng cáo đã nêu rõ hơn trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có người nổi tiếng và người làm nội dung trên mạng. Chi tiết về cách ghi nhãn, trách nhiệm và chế tài cần đọc theo văn bản hiện hành; các trang chuyên về giấy phép và quy định quảng cáo đã phân tích phần này dưới góc doanh nghiệp.
Từ phía nền tảng, các mạng xã hội lớn đều có công cụ bật nhãn "hợp tác có trả phí", "nội dung quảng cáo" hay tương đương, và chính sách cộng đồng của họ yêu cầu dùng công cụ này khi có thoả thuận thương mại. Nền tảng có thể gỡ hoặc hạn chế video vi phạm khi phát hiện hoặc được báo cáo.
Tiếp thị liên kết và mã giảm giá: lớp quảng cáo ít ai để ý
Không phải quảng cáo ẩn nào cũng có hợp đồng tài trợ. Một dạng phổ biến hơn nhiều là tiếp thị liên kết: người làm nội dung gắn đường dẫn mua hàng hoặc mã giảm giá riêng, và nhận một phần trăm hoa hồng trên mỗi đơn hàng phát sinh. Thương hiệu không cần ký hợp đồng với từng người; chỉ cần mở chương trình, ai đăng ký cũng có thể tham gia.
Hình thức này khiến lượng video giới thiệu sản phẩm tăng rất mạnh, vì bất kỳ ai có tài khoản cũng có động cơ khen hàng. Nhiều video trend "món đồ mình mê nhất tháng này", "năm thứ đáng mua dưới một mức tiền" thực chất là danh sách sản phẩm có gắn mã hoa hồng. Người đăng không nhất thiết nói dối về trải nghiệm, nhưng họ có lợi ích tài chính rõ ràng trong việc bạn bấm mua.
Nguyên tắc minh bạch ở nhiều nước coi hoa hồng là một mối quan hệ vật chất cần được công bố, giống như được trả tiền đăng bài. Trên thực tế, nhiều video chỉ ghi "link ở phần giỏ hàng" mà không nói rằng người đăng được chia tiền từ mỗi đơn. Người xem nên mặc định: video nào có đường dẫn mua hàng hay mã giảm giá riêng gắn tên người đăng thì người đăng có lợi khi bạn mua.
Điều này không có nghĩa là mọi lời giới thiệu có hoa hồng đều không đáng tin. Nhiều người làm nội dung chỉ giới thiệu thứ họ thật sự dùng và nói rõ cơ chế hoa hồng. Điểm khác biệt nằm ở sự cởi mở: người tôn trọng khán giả sẽ nói thẳng "mình được hưởng một phần nếu bạn mua qua đường dẫn này", và cũng sẵn sàng nêu nhược điểm của sản phẩm.
Dấu hiệu nhận ra và mức độ tin cậy của từng dấu hiệu
Không dấu hiệu nào một mình chứng minh được video là quảng cáo ẩn. Bảng dưới xếp các dấu hiệu theo mức độ gợi ý:
| Dấu hiệu | Mức gợi ý | Ghi chú |
|---|---|---|
| Nhãn hợp tác, chữ "quảng cáo", "tài trợ" | Rõ ràng | Video đã minh bạch, không phải quảng cáo ẩn |
| Mã giảm giá riêng, đường dẫn mua có mã người giới thiệu | Cao | Thường có hoa hồng theo đơn |
| Nhiều tài khoản đăng cùng sản phẩm, cùng khuôn trong vài ngày | Cao | Gợi ý một chiến dịch được điều phối |
| Tên sản phẩm, bao bì quay rõ, lâu bất thường | Trung bình | Có thể là thói quen quay cận cảnh |
| Lời khen tuyệt đối, không nhắc nhược điểm | Trung bình | Người dùng thật cũng có thể rất thích |
| Câu "không ai trả tiền đâu" | Thấp | Có thể đúng, cũng có thể là lời thoại |
Cách đọc hợp lý là cộng dồn: một dấu hiệu chưa nói lên gì, nhưng ba bốn dấu hiệu cùng xuất hiện thì nên xem video như một quảng cáo, dù nó có gắn nhãn hay không.
Vì sao điều này quan trọng hơn bạn nghĩ
Với đồ dùng thường ngày, một lời khen ẩn quảng cáo có thể chỉ khiến bạn mua một món không như kỳ vọng. Nhưng quảng cáo ẩn trong trend không chỉ có son môi hay đồ ăn vặt. Nó còn xuất hiện với thực phẩm chức năng, sản phẩm giảm cân, dịch vụ thẩm mỹ, khoá học làm giàu, ứng dụng cho vay. Ở những nhóm này, một lời chứng thực "dùng thử thấy hiệu quả" có thể dẫn tới quyết định ảnh hưởng sức khoẻ hoặc tài chính.
Nhiều nhóm sản phẩm như vậy còn chịu quy định quảng cáo chặt hơn, phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung, phải có câu cảnh báo. Khi được lồng vào một video trend không ghi nhãn, chúng lách qua toàn bộ lớp kiểm soát đó. Người xem nhận được lời khẳng định công dụng mà không có thông tin cảnh báo đi kèm.
Ngoài ra còn tác động lâu dài lên niềm tin. Khi người xem phát hiện nhiều video "thật lòng" hoá ra có trả tiền, họ bắt đầu nghi ngờ mọi lời giới thiệu, kể cả lời chia sẻ trung thực. Đây là thiệt hại chung cho cả cộng đồng người làm nội dung, không chỉ cho người xem bị lừa.
Người xem có thể làm gì
Bạn không cần thành chuyên gia để tự bảo vệ mình. Vài thói quen sau là đủ:
- Với sản phẩm sức khoẻ, làm đẹp, tài chính: coi mọi lời khen trên video trend là quảng cáo cho tới khi có thông tin độc lập.
- Tìm đánh giá ở nhiều nguồn khác nhau, ưu tiên nguồn nêu cả ưu và nhược điểm.
- Khi người làm nội dung bạn theo dõi có gắn nhãn hợp tác rõ ràng, ghi nhận điều đó: họ đang tôn trọng bạn.
- Nếu thấy video quảng cáo sản phẩm sức khoẻ hoặc tài chính không gắn nhãn, có thể dùng chức năng báo cáo của nền tảng.
- Nếu bạn tự làm video và được tặng quà, được trả tiền hay hưởng hoa hồng, hãy bật nhãn hợp tác hoặc nói rõ trong video.
Mục tiêu không phải nghi ngờ tất cả mọi người, mà là đặt đúng mức tin cho từng loại nội dung. Lời khen có trả tiền vẫn có thể đúng, chỉ là cần được cân nhắc khác với lời khen độc lập.
Câu hỏi thường gặp
Người làm nội dung được tặng sản phẩm miễn phí có phải ghi là quảng cáo không?
Theo nguyên tắc minh bạch được nhiều nước áp dụng, được tặng sản phẩm là một mối quan hệ vật chất và nên được nói rõ, dù không nhận tiền mặt. Ở Việt Nam, cách áp dụng cụ thể cần đọc theo quy định quảng cáo hiện hành và chính sách của nền tảng. Nói rõ luôn là lựa chọn an toàn và tôn trọng người xem.
Nhãn "hợp tác có trả phí" nằm ở đâu trên video?
Tuỳ nền tảng, nhãn thường xuất hiện ngay dưới tên tài khoản hoặc phía trên phần mô tả, với dòng chữ nhỏ như "hợp tác có trả phí", "nội dung quảng cáo". Một số người làm nội dung còn ghi thêm trong lời nói hoặc chú thích. Nhãn chỉ được ghi trong phần bình luận hay cuối phần mô tả dài thì dễ bị bỏ sót.
Vì sao có người làm nội dung không gắn nhãn dù có hợp tác?
Có nhiều lý do: sợ người xem bỏ qua, thương hiệu yêu cầu không ghi để trông tự nhiên, hoặc đơn giản là không biết quy định. Dù lý do là gì, việc không gắn nhãn đặt người xem vào thế bất lợi và có thể vi phạm chính sách nền tảng cũng như quy định quảng cáo.
Quảng cáo ẩn khác seeding thế nào?
Quảng cáo ẩn thường là video của một người làm nội dung thật được trả tiền mà không ghi nhãn. Seeding rộng hơn, bao gồm cả việc dùng nhiều tài khoản để bình luận, đặt câu hỏi, khen ngợi nhằm tạo cảm giác một sản phẩm được nhiều người quan tâm. Hai cách hay được dùng cùng nhau trong một chiến dịch.
Báo cáo video quảng cáo ẩn có tác dụng không?
Các nền tảng có quy trình xem xét báo cáo và có thể gỡ, hạn chế hiển thị hoặc yêu cầu người đăng bổ sung nhãn. Không phải báo cáo nào cũng được xử lý nhanh, nhưng báo cáo với nội dung sức khoẻ, tài chính thường được chú ý hơn. Với sản phẩm có dấu hiệu vi phạm nghiêm trọng, có thể phản ánh tới cơ quan quản lý chuyên ngành.
Nếu mình mua hàng vì một video quảng cáo ẩn rồi thấy không đúng thì sao?
Quyền của người tiêu dùng được bảo vệ theo luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bất kể bạn biết tới sản phẩm qua kênh nào. Bạn có thể khiếu nại với bên bán, lưu lại video và thông tin giao dịch làm bằng chứng. Với tranh chấp lớn, có thể tìm tới hội bảo vệ người tiêu dùng hoặc cơ quan quản lý.