Viral marketing (marketing lan truyền) là cách thiết kế thông điệp quảng cáo sao cho chính người xem tự chuyển nó cho người khác, giống một con virus đi từ người này sang người kia. Thương hiệu chỉ trả tiền để đưa nội dung tới nhóm người đầu tiên; phần lớn quãng đường sau đó do người xem tự đi, bằng nút chia sẻ, đường dẫn gửi trong nhóm chat, hay đơn giản là kể lại cho bạn bè.
Với người lướt mạng, hiểu khái niệm này giúp trả lời một câu hỏi thực tế: clip mình vừa gửi cho cả nhóm là một nội dung tình cờ thú vị, hay là sản phẩm của một kế hoạch có tính toán, và mình đang đóng vai gì trong kế hoạch đó. Phần dưới đi qua nguồn gốc của thuật ngữ, cơ chế lan, những gì phân biệt viral với quảng cáo thường, và các hiểu lầm hay gặp.
Thuật ngữ ra đời từ đâu: một bài báo năm 1996 và dòng chữ cuối thư Hotmail
Cách so sánh quảng cáo với virus được phổ biến rộng qua bài viết "The Virus of Marketing" của Jeffrey Rayport trên tạp chí Fast Company cuối năm 1996. Ý chính của bài: một thông điệp tốt không cần mua từng lượt hiển thị, nếu nó có khả năng tự nhân bản qua chính người nhận. Năm sau, hai nhà đầu tư mạo hiểm Steve Jurvetson và Tim Draper dùng cụm "viral marketing" để mô tả cách dịch vụ thư điện tử Hotmail lớn lên.
Trường hợp Hotmail là ví dụ được dẫn nhiều nhất trong sách giáo khoa marketing. Dịch vụ này miễn phí, và cuối mỗi bức thư người dùng gửi đi có một dòng mời người nhận tự lập hộp thư miễn phí. Mỗi bức thư vì thế vừa là thư riêng vừa là một mẩu quảng cáo, được gửi bởi người mà người nhận tin. Theo các tư liệu thường được dẫn, Hotmail đạt khoảng mười hai triệu tài khoản khi được Microsoft mua lại cuối năm 1997, với ngân sách quảng cáo rất nhỏ.
Điều đáng chú ý là Hotmail không làm ra một clip hài hay một bài hát bắt tai. Thứ lan đi là chính sản phẩm, gắn vào hành vi mà người dùng vốn đã làm. Đến thời mạng xã hội, chữ "viral" bị dùng hẹp lại, gần như chỉ để nói về video và ảnh được chia sẻ nhiều. Nhưng gốc của khái niệm rộng hơn: bất cứ cơ chế nào khiến người dùng trở thành kênh phân phối.
Bốn mắt xích của một nội dung lan truyền
Nhóm hạt giống. Không nội dung nào tự lan từ con số không. Luôn có nhóm người đầu tiên nhìn thấy nó: người theo dõi trang của thương hiệu, một vài người sáng tạo nội dung được mời đăng, hoặc một lượng hiển thị trả tiền. Chất lượng nhóm này quyết định nội dung có cơ hội đi tiếp hay chết ngay.
Lý do để chia sẻ. Người xem chia sẻ vì nội dung nói hộ điều họ muốn nói, giúp họ trông hài hước hay hiểu biết, có ích cho người nhận, hoặc gây cảm xúc mạnh. Nội dung chỉ "hay" mà không cho người xem lý do gửi đi thì được xem nhiều nhưng ít lan.
Ma sát thấp. Chia sẻ phải dễ: một nút bấm, một đường dẫn ngắn, một khuôn dễ làm lại. Một chiến dịch đòi người xem tải ứng dụng, điền biểu mẫu rồi mới chia sẻ được thường mất phần lớn người quan tâm ở mỗi bước.
Vòng lặp. Người nhận phải có cơ hội trở thành người gửi tiếp. Với Hotmail, người nhận lập hộp thư rồi lại gửi thư mang dòng mời. Với một trend, người xem làm lại khuôn và đăng video của mình. Khi vòng lặp đứt, nội dung có thể nổi vài ngày rồi tắt. Giới làm nghề đo vòng lặp này bằng hệ số lan truyền (K-factor), một chỉ số mà các trang chuyên marketing tăng trưởng đã phân tích kỹ.
Viral marketing khác quảng cáo trả tiền ở đâu
Hai cách tiếp cận không loại trừ nhau, và đa số chiến dịch lớn dùng cả hai. Nhưng nhìn từ phía người xem, chúng khác nhau ở những điểm sau:
| Tiêu chí | Quảng cáo trả tiền | Viral marketing |
|---|---|---|
| Ai đưa nội dung tới bạn | Nền tảng, theo tiền thương hiệu trả | Bạn bè, người quen, người bạn theo dõi |
| Bạn có nhận ra là quảng cáo không | Thường có nhãn "được tài trợ" | Thường không có nhãn ở lượt chia sẻ thứ hai trở đi |
| Mức tin tưởng ban đầu | Thấp, người xem đã quen lướt qua | Cao hơn, vì người gửi là người quen |
| Kiểm soát thông điệp | Thương hiệu kiểm soát gần hết | Người xem có thể chế, đổi nghĩa, chế giễu |
| Chi phí khi thành công | Tăng theo số lượt hiển thị | Không tăng tương ứng sau nhóm hạt giống |
| Khả năng đoán trước | Khá cao | Thấp, phần lớn nỗ lực không lan |
Dòng thứ hai là lý do viral marketing đáng để người xem hiểu. Khi một nội dung tới tay bạn qua người quen, lớp nhãn "quảng cáo" thường đã rơi mất ở đâu đó trên đường đi, và bạn đánh giá nó như một chia sẻ cá nhân thay vì một thông điệp có người trả tiền.
Viral là kết quả, không phải một nút bấm
Hiểu lầm phổ biến nhất là coi viral như một dịch vụ có thể đặt hàng: "làm cho clip này viral". Thực tế, những người nghiên cứu chuyện này đều đi tới cùng một kết luận khó nghe: phần lớn nội dung, kể cả nội dung được đầu tư kỹ, không lan xa. Một nghiên cứu nổi tiếng của Sharad Goel, Duncan Watts và cộng sự, phân tích khoảng một tỷ sự kiện lan truyền trên Twitter (công bố năm 2016), cho thấy hầu hết các đợt lan truyền rất nông: một người đăng, vài người chia sẻ lại, rồi dừng. Những đợt lan sâu qua nhiều lớp người là hiếm.
Cũng theo hướng nghiên cứu đó, nhiều nội dung tưởng như "tự lan" thật ra có độ phủ lớn chủ yếu nhờ một vài tài khoản có lượng theo dõi lớn đăng lại, tức là giống phát sóng hơn là lây từ người sang người. Điều này giải thích vì sao các chiến dịch thường kết hợp: trả tiền cho hạt giống, mời người có ảnh hưởng, rồi hy vọng phần còn lại lan tự nhiên.
Với người xem, hệ quả thực tế là: khi thấy một nội dung "từ đâu không biết bỗng ở khắp nơi", khả năng cao là có ít nhất một lực đẩy có tổ chức ở giai đoạn đầu. Điều đó không có nghĩa là nội dung xấu hay giả; nó chỉ có nghĩa là sự phổ biến không tự chứng minh chất lượng.
Những dạng viral marketing hay gặp trên mạng Việt Nam
Clip quảng cáo kể chuyện. Phim ngắn vài phút, thường ra vào dịp lễ Tết, kể chuyện gia đình, tình bạn hay sự hy sinh, thương hiệu chỉ xuất hiện ở cuối. Người xem chia sẻ vì câu chuyện, không vì sản phẩm.
Bài hát, điệu nhảy, thử thách có gắn thương hiệu. Thương hiệu tạo một khuôn dễ làm lại và mời người dùng tham gia, đôi khi kèm giải thưởng. Đây là chỗ viral marketing gặp trend.
Tính năng tự lan. Ứng dụng tặng ưu đãi cho cả người giới thiệu lẫn người được giới thiệu, bộ lọc ảnh có tên nhãn hàng, mã giảm giá chia theo nhóm. Mỗi lần dùng là một lần quảng cáo cho bạn bè.
Nội dung "không giống quảng cáo". Câu chuyện tưởng như đời thường, bài đăng trong nhóm cộng đồng, màn tranh cãi giữa hai trang. Đây là vùng xám nhất, nơi ranh giới giữa sáng tạo và đánh lừa người xem dễ bị vượt qua. Các bài khác trong chuyên mục này đi sâu vào seeding, quảng cáo đội lốt trend và drama dàn dựng.
Những hiểu lầm phổ biến về viral marketing
"Nội dung hay thì tự khắc lan." Chất lượng là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ. Rất nhiều nội dung xuất sắc chỉ được vài trăm người xem vì không gặp đúng nhóm hạt giống, ra sai thời điểm, hoặc không cho người xem lý do gửi đi. Ngược lại, có nội dung khá bình thường lại lan rộng nhờ trúng một khoảnh khắc chung của cộng đồng.
"Viral là miễn phí." Phần lan tự nhiên đúng là không tốn tiền cho mỗi lượt xem thêm, nhưng để có nó, thương hiệu thường đã chi cho ý tưởng, sản xuất, người có ảnh hưởng và quảng cáo khởi động. Cũng có chi phí ẩn: khi nội dung bị hiểu sai hay bị chế giễu, thương hiệu phải bỏ công xử lý.
"Càng nhiều lượt xem càng bán được hàng." Lượt xem đo sự chú ý, không đo ý định mua. Có những clip được hàng chục triệu người xem mà người xem không nhớ thương hiệu nào làm ra nó. Giới làm nghề phân biệt rõ giữa mức độ nhận biết, mức độ yêu thích và doanh số; viral thường tác động mạnh nhất lên cái đầu tiên.
"Người chia sẻ là người ủng hộ thương hiệu." Không hẳn. Một nội dung có thể lan vì người ta chế giễu nó, tranh cãi về nó, hoặc gửi cho nhau để cùng chê. Với thương hiệu, độ lan cao kèm cảm xúc tiêu cực có thể là một thất bại, dù con số trông ấn tượng. Vì vậy khi đọc tin "chiến dịch đạt hàng triệu lượt xem", câu hỏi đáng đặt ra là người xem cảm thấy gì.
Năm câu hỏi khi một nội dung "viral" tới tay bạn
Không cần nghi ngờ mọi thứ. Chỉ cần dừng vài giây với những câu sau trước khi bấm chuyển tiếp:
- Ai được lợi nếu mình chia sẻ nội dung này? Nếu câu trả lời là một thương hiệu, nội dung có nói rõ điều đó không?
- Mình muốn gửi vì nội dung có ích hay hay thật, hay vì nó khiến mình tức giận, sợ hãi hoặc thấy phải lên tiếng ngay?
- Có nhãn "được tài trợ", "hợp tác có trả phí" hay tên thương hiệu ở đâu đó trong video, phần mô tả hoặc bình luận đầu tiên không?
- Nội dung có kêu gọi hành động kèm thời hạn gấp, như "chỉ còn hôm nay", "chia sẻ để nhận quà"?
- Người nhận có cần nội dung này, hay mình đang dùng họ làm một mắt xích tiếp theo?
Phần lớn trường hợp, câu trả lời vô hại: một quảng cáo khéo, bạn thích và muốn bạn bè xem. Thói quen dừng lại vài giây chủ yếu để bắt những trường hợp còn lại: thông tin sai đội lốt câu chuyện cảm động, quảng cáo sản phẩm sức khoẻ không được phép, hay chiêu thu thập dữ liệu mượn hình thức chia sẻ vui.
Câu hỏi thường gặp
Viral marketing có phải là lừa đảo không?
Không. Viral marketing là một cách phân phối thông điệp, bản thân nó trung tính. Nhiều chiến dịch an toàn giao thông, sức khoẻ cộng đồng dùng đúng cơ chế này. Vấn đề chỉ nảy sinh khi người làm che giấu việc mình là quảng cáo, dùng tài khoản giả để tạo cảm giác ai cũng nói, hoặc đưa thông tin sai để kích người xem chia sẻ.
Một clip cần bao nhiêu lượt xem thì gọi là viral?
Không có ngưỡng chính thức. Chữ "viral" mô tả cách lan, tức là nội dung đi qua nhiều lớp người chia sẻ, hơn là một con số. Một clip một triệu lượt xem do quảng cáo trả tiền đẩy lên chưa hẳn là viral, còn một clip vài chục nghìn lượt xem nhưng đi khắp các nhóm của một cộng đồng nhỏ lại đúng nghĩa lan truyền trong phạm vi đó.
Vì sao thương hiệu không chạy quảng cáo bình thường cho chắc?
Đa số vẫn chạy. Viral hấp dẫn vì khi thành công, chi phí trên mỗi người tiếp cận giảm mạnh và thông điệp đến qua người quen nên dễ được tin hơn. Đổi lại, nó khó đoán và dễ thất bại. Vì vậy các chiến dịch thường dùng quảng cáo trả tiền để đưa nội dung tới nhóm đầu tiên, rồi để phần lan truyền tự nhiên làm nốt.
Chia sẻ một clip quảng cáo có khiến mình chịu trách nhiệm gì không?
Với một quảng cáo bình thường, người chia sẻ vì thích thì gần như không có rủi ro. Cần cẩn trọng hơn khi nội dung quảng cáo sản phẩm sức khoẻ, tài chính, hoặc chứa thông tin chưa kiểm chứng: chia sẻ kèm lời khẳng định của chính mình có thể góp phần lan thông tin sai. Nếu bạn nhận tiền hay quà để đăng, quy định hiện hành yêu cầu nói rõ đó là quảng cáo.
Thuật toán nền tảng có vai trò gì trong việc một nội dung viral?
Rất lớn. Ngày nay phần lớn lượt xem trên các nền tảng video ngắn đến từ trang gợi ý, không phải từ bạn bè chia sẻ. Một nội dung được nhiều người xem hết, xem lại, bình luận sẽ được nền tảng đẩy tới thêm người lạ. Lan truyền hiện đại vì thế là sự phối hợp giữa người chia sẻ và hệ thống gợi ý.
Có cách nào biết một nội dung lan tự nhiên hay được đẩy?
Không có cách chắc chắn từ phía người xem, nhưng có vài dấu hiệu: nhiều tài khoản lớn đăng cùng lúc với lời dẫn na ná nhau, bình luận đầu tiên toàn khen và hỏi mua ở đâu, nội dung xuất hiện dưới dạng quảng cáo ở chỗ khác. Những dấu hiệu này gợi ý có lực đẩy, chứ không chứng minh nội dung sai.