Bạn cứ thấy mãi một loại video vì hệ thống đề xuất học từ chính những gì bạn xem, rồi đưa thêm thứ giống thế, và mỗi lần bạn xem tiếp lại củng cố hình dung đó. Đó là một vòng phản hồi: hành vi tạo ra đề xuất, đề xuất lại định hình hành vi. Vòng này chạy rất nhanh trên video ngắn vì mỗi phiên lướt cho hệ thống hàng trăm tín hiệu.
Không có gì bí ẩn hay âm mưu trong chuyện này; đó là hệ quả tự nhiên khi một hệ thống được tối ưu để dự đoán điều bạn sẽ xem tiếp. Vấn đề nằm ở chỗ hệ thống không phân biệt được bạn xem vì thích, vì tò mò, hay vì khó chịu. Bài này giải thích cơ chế, điều nghiên cứu đã và chưa chứng minh, và những việc cụ thể để đưa bảng tin ra khỏi một chủ đề.
Vòng phản hồi chạy thế nào trên video ngắn
Hình dung một ngày bạn tình cờ xem hết hai video dọn nhà theo kiểu "trước và sau". Hệ thống ghi nhận: thời gian xem cao, có xem lại đoạn cuối. Lần mở ứng dụng tiếp theo, nó thử đưa thêm một vài video dọn nhà khác giữa các video quen thuộc. Bạn xem hết thêm hai cái. Xác suất bạn thích chủ đề này, theo mô hình, tăng lên. Lần sau, tỷ lệ video dọn nhà tăng tiếp. Sau vài ngày, cứ ba video lại có một video dọn nhà.
Điểm then chốt là hệ thống chỉ thấy những gì nó đã đưa ra. Nếu nó không đưa video nấu ăn, nó không có dữ liệu để biết bạn có thích nấu ăn hay không. Những chủ đề bạn đang xem nhiều có lợi thế dữ liệu, chủ đề bị bỏ quên càng ngày càng ít được thử. Đây là lý do một sở thích nhỏ có thể phình ra chiếm cả bảng tin.
Video ngắn làm vòng này chạy nhanh hơn bảng tin dạng bài viết vì ba lý do: mỗi video rất ngắn nên số phép thử trong một phiên lớn; hành vi lướt là tín hiệu dày đặc, không cần người dùng bấm gì; và nội dung được gom theo âm thanh, hashtag, chủ đề nên các video tương tự luôn sẵn trong kho. Một trend vì thế có thể phủ kín bảng tin của bạn chỉ sau một buổi tối.
Ba lý do bảng tin "hiểu lầm" bạn
Tò mò bị tính như yêu thích. Bạn dừng lại xem hết một clip gây sốc vì muốn biết chuyện gì xảy ra. Với hệ thống, đó là sự quan tâm. Những nội dung gây giật mình, khó chịu, tức giận thường giữ mắt người xem lâu, nên chúng dễ được đẩy thêm dù người xem không hề muốn.
Một lần cao điểm kéo dài nhiều ngày. Một buổi tối mất ngủ lướt video về một bệnh lý, một vụ việc, một mối lo, để lại dấu vết dày đặc. Những ngày sau, dù bạn đã hết quan tâm, các video cùng loại vẫn quay lại vì mô hình cần thời gian để nhận ra sở thích đã đổi.
Người khác dùng chung máy hoặc tài khoản. Trẻ con mượn máy xem hoạt hình, người thân xem tin thể thao, và bảng tin của bạn mang dấu vết của họ. Đây là nguyên nhân thường bị bỏ qua khi một người thắc mắc "sao mình lại thấy loại này".
Tín hiệu từ ngoài ứng dụng. Một số nền tảng dùng thêm các tín hiệu như danh bạ, những người bạn kết nối, vị trí gần đúng, tuỳ theo quyền bạn đã cấp và chính sách từng nơi. Một người quen vừa xem nhiều video về chủ đề nào đó, đôi khi bạn cũng được thử cho xem chủ đề ấy. Mức độ dùng các tín hiệu này khác nhau giữa nền tảng và được mô tả trong chính sách quyền riêng tư của từng ứng dụng.
"Hố thỏ" là gì và nghiên cứu nói gì
Cụm từ "đi xuống hố thỏ" (rabbit hole), mượn từ truyện Alice ở xứ sở thần tiên, được dùng để chỉ việc người xem bị dẫn dần từ một nội dung bình thường tới những nội dung ngày càng hẹp, ngày càng cực đoan qua chuỗi đề xuất. Những năm 2018–2019, nhiều bài báo và nhà phê bình công nghệ cho rằng hệ thống đề xuất của các nền tảng video góp phần đẩy người xem vào các hố như vậy.
Bằng chứng từ nghiên cứu về sau phức tạp hơn câu chuyện ban đầu. Một số nghiên cứu dùng tài khoản thử nghiệm cho thấy chuỗi đề xuất có thể dẫn tới nội dung hẹp dần trong một số chủ đề. Nhưng các nghiên cứu dựa trên dữ liệu hành vi thật của người dùng, công bố khoảng năm 2021–2023, thường thấy phần lớn người xem nội dung cực đoan là những người vốn đã tìm kiếm nó, đến từ liên kết bên ngoài hoặc kênh họ đăng ký, chứ không phải bị đề xuất kéo đi từ đầu. Nền tảng cũng đã thay đổi chính sách đề xuất qua các năm, nên kết quả của năm này chưa chắc đúng cho năm khác.
Cách hiểu thận trọng nhất hiện nay: hệ thống đề xuất khuếch đại xu hướng có sẵn nhiều hơn là tạo ra xu hướng từ con số không. Với người dùng bình thường, nguy cơ phổ biến không phải bị dẫn tới cực đoan mà là bảng tin thu hẹp vào vài chủ đề, đôi khi là chủ đề làm mình lo âu hay khó chịu. Khái niệm gần với điều này là "bong bóng lọc", đã có nhiều tranh luận học thuật riêng và cũng chưa ngã ngũ.
Dấu hiệu bảng tin đang bị kẹt trong một chủ đề
Không phải cứ thấy nhiều một loại video là xấu. Bảng tin tập trung vào thứ bạn thật sự yêu thích là đúng việc của nó. Dưới đây là các dấu hiệu cho thấy vòng phản hồi đã đi lệch khỏi ý muốn.
| Dấu hiệu | Ý nghĩa thường gặp | Việc nên làm |
|---|---|---|
| Phần lớn video cùng một chủ đề bạn không chủ động tìm | Vài lần xem tò mò đã bị khuếch đại | Dùng nút không quan tâm cho vài video liên tiếp |
| Xem xong thấy lo, bực, mệt nhưng vẫn lướt tiếp | Nội dung giữ mắt bằng cảm xúc tiêu cực | Dừng phiên lướt, lọc từ khoá chủ đề đó |
| Video lặp lại cùng một thông điệp từ nhiều tài khoản lạ | Có thể là trend được mồi hoặc nội dung đăng lại hàng loạt | Không tương tác, ẩn hoặc báo cáo nếu là rác |
| Bảng tin mang dấu vết sở thích của người khác | Dùng chung máy hoặc tài khoản | Tách tài khoản, dùng hồ sơ riêng |
| Không còn thấy chủ đề bạn từng thích | Hệ thống ngừng thử chủ đề đó | Chủ động tìm kiếm và theo dõi lại vài nguồn tốt |
Bảng trên dùng để tự quan sát, không phải công cụ chẩn đoán. Nếu cảm giác lo âu kéo dài vượt khỏi chuyện lướt mạng, nên nói chuyện với người tin cậy hoặc chuyên gia sức khoẻ tinh thần.
Đưa bảng tin ra khỏi một chủ đề trong một tuần
Vì hệ thống học từ hành vi, cách hiệu quả nhất là đổi hành vi đủ rõ và đủ lâu để mô hình cập nhật. Một quy trình gợi ý:
- Ngày đầu: tín hiệu tiêu cực rõ ràng. Với mỗi video thuộc chủ đề muốn tránh, dùng nút không quan tâm thay vì chỉ lướt. Thêm vài từ khoá, hashtag của chủ đề vào bộ lọc nếu nền tảng có.
- Không dừng lại xem "cho biết". Mỗi lần xem hết vì tò mò là một phiếu bầu cho chủ đề đó. Lướt nhanh qua trong mấy ngày này có tác dụng thật.
- Chủ động gieo tín hiệu mới. Tìm kiếm và xem trọn vài video về chủ đề bạn muốn thấy nhiều hơn, theo dõi một số tài khoản phù hợp. Hệ thống cần chất liệu thay thế, không chỉ lệnh cấm.
- Kiểm tra người dùng chung. Nếu máy có người khác dùng, tạo tài khoản hoặc hồ sơ riêng.
- Nếu vẫn kẹt: làm mới. Một số nền tảng có tính năng làm mới trang đề xuất, xoá hoặc tạm dừng lịch sử xem. Dùng sau khi đã thử các bước trên, vì làm mới cũng xoá cả sở thích tốt.
- Sau một tuần, quan sát lại. Đếm thử trong 30 video liên tiếp có bao nhiêu video thuộc chủ đề cũ, so với ban đầu. Con số này cho bạn biết công cụ nào thật sự có tác dụng.
Cách làm cụ thể từng nút trên các ứng dụng phổ biến được trình bày trong bài riêng về điều chỉnh dòng đề xuất.
Khi vòng phản hồi gặp trend
Trend là chất xúc tác mạnh của vòng phản hồi. Khi một âm thanh, một kiểu video đang lan, kho bài của nền tảng tràn ngập các phiên bản của nó. Chỉ cần bạn xem hết một hai bản, hệ thống có rất nhiều bản khác để đưa tới, và vì chúng giống nhau, mỗi bản tiếp theo đều dễ được xem hết. Trong vài ngày, bạn có cảm giác "cả mạng chỉ nói về chuyện này", trong khi người bên cạnh không hề thấy.
Hiểu điều này giúp bớt một ngộ nhận phổ biến: thấy một trend khắp bảng tin chưa chắc nó phổ biến với tất cả mọi người. Có thể nó chỉ đang phổ biến trong bảng tin của bạn. Khi bàn luận với người khác hay ra quyết định dựa trên "ai cũng đang làm thế", nên nhớ bảng tin là một lát cắt được may đo, không phải tấm gương phản chiếu cả xã hội.
Điều này đặc biệt đáng nhớ với trend thử thách nguy hiểm hoặc trend gây lo âu: cảm giác "đâu đâu cũng có" có thể làm phóng đại mức độ phổ biến thật, kéo theo áp lực phải làm theo hoặc nỗi sợ không cần thiết. Trước khi kết luận, hãy tìm thêm nguồn ngoài bảng tin của mình.
Câu hỏi thường gặp
Xem video bằng chế độ ẩn danh có tránh được vòng phản hồi không?
Phần lớn ứng dụng video ngắn không có chế độ ẩn danh như trình duyệt. Xem khi chưa đăng nhập có thể không gắn vào tài khoản, nhưng nền tảng vẫn có thể ghi nhận theo thiết bị trong phiên đó. Cách chắc hơn là dùng các nút tạm dừng hoặc xoá lịch sử xem mà nền tảng cung cấp.
Bình luận chê một video có làm mình thấy ít loại đó hơn không?
Thường là ngược lại. Bình luận là một dạng tương tác, và hệ thống khó phân biệt lời khen hay lời chê. Muốn thấy ít đi, nên dùng nút không quan tâm và lướt qua, thay vì vào tranh luận.
Vì sao bạn bè cùng tuổi nhưng bảng tin của họ khác hẳn mình?
Vì đề xuất dựa trên lịch sử hành vi riêng của từng tài khoản, không chỉ trên tuổi hay giới tính. Hai người cùng lớp có thể có hai bảng tin rất khác chỉ vì vài tuần đầu dùng ứng dụng họ dừng lại ở các video khác nhau.
Hố thỏ có nguy hiểm với trẻ vị thành niên hơn người lớn không?
Nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức bảo vệ trẻ em lo ngại điều này, đặc biệt với nội dung về ngoại hình, ăn kiêng, tự hại. Bằng chứng về mức độ nguy cơ còn đang được nghiên cứu. Cách thực tế là cha mẹ trò chuyện với con về việc bảng tin được may đo thế nào và cùng con dùng các nút điều chỉnh.
Có phải nền tảng cố tình đẩy nội dung gây tức giận để giữ chân người dùng không?
Không có bằng chứng công khai rằng nền tảng chủ đích chọn nội dung gây tức giận. Điều được thảo luận nhiều hơn là khi tối ưu cho tương tác, những nội dung khơi cảm xúc mạnh tự nhiên được lợi. Một số nền tảng đã điều chỉnh để giảm hiệu ứng này, mức độ thành công thì còn tranh luận.
Bao lâu thì bảng tin thay đổi sau khi mình đổi thói quen xem?
Không có con số chung. Với video ngắn, nhiều người thấy thay đổi rõ sau vài phiên lướt có chủ đích; với bảng tin dựa trên bạn bè, thay đổi chậm hơn. Dùng nút không quan tâm và chủ động xem chủ đề mới thường làm nhanh hơn việc chỉ lướt qua.