Viral phản tác dụng là khi một nội dung lan rộng nhưng theo hướng ngược với ý người làm: bị chế giễu, bị đổi nghĩa, khơi ra đúng điều họ muốn che, hoặc khiến công chúng nhớ thương hiệu bằng một ấn tượng xấu. Mạng xã hội trao quyền rất lớn cho người xem. Một khi nội dung được thả ra, thương hiệu không còn kiểm soát được nó sẽ được hiểu và kể lại thế nào.
Những trường hợp phản tác dụng nổi tiếng là tư liệu quý cho người xem, vì chúng cho thấy cơ chế lan truyền từ mặt trái: điều gì khiến công chúng quay lưng, và vì sao cố gắng dập một câu chuyện lại làm nó lan xa hơn. Bài này đi qua bốn dạng phản tác dụng chính, mỗi dạng một trường hợp có tư liệu công khai.
Hiệu ứng Streisand: cố che giấu khiến cả thế giới chú ý
Năm 2003, một nhiếp ảnh gia ở California thực hiện dự án chụp ảnh trên không toàn bộ bờ biển bang này để ghi lại tình trạng xói lở. Một trong hàng nghìn bức ảnh có chụp ngôi nhà của ca sĩ Barbra Streisand. Bà khởi kiện, yêu cầu gỡ bức ảnh và bồi thường. Theo tư liệu của vụ kiện, trước đó bức ảnh chỉ được tải về vài lần. Sau khi tin về vụ kiện lan ra, hàng trăm nghìn người truy cập để xem đúng bức ảnh ấy trong vòng một tháng. Toà sau đó bác đơn kiện.
Năm 2005, nhà báo công nghệ Mike Masnick dùng cụm "hiệu ứng Streisand" để gọi hiện tượng: nỗ lực che giấu, xoá bỏ hay kiểm duyệt một thông tin lại khiến nó được chú ý và lan rộng hơn nhiều so với nếu để yên. Từ đó, thuật ngữ được dùng rộng rãi.
Cơ chế phía sau khá dễ hiểu. Việc ai đó muốn giấu một điều tự nó là tín hiệu rằng điều đó quan trọng, khơi trí tò mò. Hành động che giấu, như gửi yêu cầu gỡ bài, đe doạ kiện, xoá bình luận hàng loạt, cũng thường trở thành tin tức riêng. Trên mạng, người dùng còn có phản xạ chống lại cảm giác bị kiểm duyệt: càng bị cấm, càng muốn chia sẻ. Với người xem, hiệu ứng này giải thích vì sao đôi khi một chuyện nhỏ bỗng thành chuyện lớn chỉ sau khi có người cố dập nó.
Hashtag bị chiếm: khi khán giả viết lại thông điệp
Tháng 1 năm 2012, McDonald's chạy quảng cáo trên Twitter với hashtag #McDStories, mong người dùng chia sẻ kỷ niệm đẹp với thương hiệu. Rất nhanh, hashtag bị dùng để kể những trải nghiệm tệ, những lời chê về thực phẩm và dịch vụ. Hãng rút quảng cáo trong vòng vài giờ, nhưng hashtag vẫn tiếp tục được dùng và trở thành ví dụ kinh điển trong giáo trình truyền thông mạng xã hội.
Bài học ở đây là hashtag không thuộc về ai cả. Một thương hiệu có thể tạo ra nó, trả tiền để quảng bá nó, nhưng không thể quyết định người khác dùng nó thế nào. Một lời mời mở như "hãy kể câu chuyện của bạn" sẽ nhận về mọi loại câu chuyện, kể cả những câu chuyện thương hiệu không muốn nghe. Khi công chúng đã có sẵn bức xúc, lời mời đó trở thành chỗ để trút ra.
Hiện tượng này không chỉ xảy ra với thương hiệu lớn. Những lời mời tương tác kiểu "bình luận để nhận quà", "kể kỷ niệm với sản phẩm" của các trang nhỏ cũng có thể bị dùng để chế giễu hoặc khiếu nại công khai. Với người xem, đây là ví dụ cho thấy tiếng nói tập thể trên mạng có sức nặng thật, và cách sử dụng nó có trách nhiệm cũng quan trọng không kém.
Boaty McBoatface: khi trao quyền cho công chúng và nhận về một trò đùa
Năm 2016, Hội đồng Nghiên cứu Môi trường Tự nhiên của Anh mở cuộc bình chọn trực tuyến để đặt tên cho một tàu nghiên cứu vùng cực mới. Cái tên "Boaty McBoatface", ban đầu được đề xuất như một trò đùa, nhanh chóng dẫn đầu với số phiếu áp đảo, hơn một trăm nghìn lượt. Cuối cùng, tàu được đặt tên theo nhà làm phim tài liệu thiên nhiên David Attenborough, còn cái tên vui kia được dành cho một tàu ngầm tự hành nhỏ đi kèm.
Trường hợp này thường được kể như một thất bại, nhưng thực tế phức tạp hơn. Cuộc bình chọn giúp một dự án khoa học vốn ít người biết tới được báo chí khắp thế giới nhắc tới, và chiếc tàu ngầm mang tên vui đã thu hút nhiều người trẻ quan tâm tới nghiên cứu đại dương. Điều gây tranh cãi là quyết định không theo kết quả bình chọn, khiến một số người cảm thấy ý kiến của mình bị phớt lờ.
Bài học cho người xem là: những cuộc bình chọn, cuộc thi đặt tên, lời mời "bạn quyết định" trên mạng thường là công cụ quảng bá trước hết. Chúng tạo cảm giác tham gia, nhưng quyền quyết định cuối cùng vẫn thuộc về bên tổ chức. Hiểu điều đó giúp bạn tham gia cho vui mà không kỳ vọng sai.
Quảng cáo bị rút sau một ngày: khi thông điệp chạm sai chỗ
Tháng 4 năm 2017, một hãng nước ngọt lớn phát hành quảng cáo trong đó một người mẫu nổi tiếng đưa lon nước cho cảnh sát giữa một cuộc tuần hành, như thể một lon nước có thể hàn gắn căng thẳng xã hội. Quảng cáo bị chỉ trích mạnh vì bị cho là xem nhẹ những phong trào xã hội thật. Hãng rút quảng cáo trong vòng khoảng một ngày và đưa ra lời xin lỗi công khai.
Quảng cáo này lan rất rộng, nhưng gần như toàn bộ là lan kèm lời phê phán và chế giễu. Đây là dạng phản tác dụng phổ biến nhất: một thương hiệu muốn gắn mình với một giá trị lớn, nhưng cách thể hiện bị công chúng thấy là hời hợt, lợi dụng hoặc thiếu hiểu biết. Càng lan rộng, ấn tượng xấu càng lan theo.
Ở Việt Nam, cũng có không ít trường hợp quảng cáo bị phản ứng vì dùng hình ảnh, câu chữ bị cho là phản cảm, xúc phạm một nhóm người hoặc thiếu tôn trọng văn hoá, sau đó phải gỡ và xin lỗi. Điểm chung là người làm không lường trước được cách một nhóm khán giả sẽ đọc thông điệp của mình.
Vì sao có thương hiệu vượt qua được, thậm chí được lợi
Không phải lần phản tác dụng nào cũng để lại vết thương lâu dài. Có những thương hiệu bị chế giễu dữ dội trong vài ngày rồi nhanh chóng được quên, có thương hiệu còn được nhớ tới với thiện cảm hơn sau sự cố. Khác biệt thường nằm ở cách họ phản ứng, không phải ở mức độ nghiêm trọng của lỗi ban đầu.
Những phản ứng được đánh giá tốt thường có vài điểm chung. Thứ nhất là nhanh và thừa nhận: rút nội dung, nói rõ mình sai ở đâu, không đổ cho công chúng hiểu nhầm. Thứ hai là đúng giọng: khi lỗi chỉ là sự vụng về vô hại, một chút tự giễu có thể biến tiếng cười chế nhạo thành tiếng cười cùng. Thứ ba là hành động thật: thay đổi quy trình duyệt nội dung, lắng nghe nhóm bị ảnh hưởng, chứ không chỉ một bài đăng xin lỗi.
Ngược lại, những phản ứng làm sự việc tệ hơn thường lặp lại một vài khuôn: im lặng quá lâu, xin lỗi kiểu "nếu ai thấy bị xúc phạm", xoá bình luận hàng loạt, hoặc đe doạ kiện người chế giễu. Hai cách cuối gần như luôn kích hoạt hiệu ứng Streisand, khiến câu chuyện được kể lại thêm một vòng nữa.
Với người xem, nhận ra những khuôn phản ứng này giúp đánh giá công bằng hơn. Một thương hiệu mắc lỗi rồi sửa sai nghiêm túc khác với một thương hiệu cố tình gây tranh cãi rồi giả vờ xin lỗi để được nhắc tên thêm. Theo dõi điều họ làm sau đó, không chỉ điều họ nói, là cách đọc đáng tin nhất. Các trang chuyên về quản trị khủng hoảng truyền thông phân tích kỹ phần này từ phía doanh nghiệp; ở đây chỉ cần nhớ góc nhìn của khán giả.
Bốn dạng phản tác dụng và cơ chế chung
Đặt các trường hợp cạnh nhau cho thấy chúng thất bại theo những cơ chế khác nhau:
| Dạng | Ví dụ | Cơ chế | Điều người xem nên rút ra |
|---|---|---|---|
| Cố che lại lộ thêm | Hiệu ứng Streisand | Hành động che giấu thành tín hiệu và thành tin | Một chuyện bị dập mạnh chưa chắc là chuyện lớn, cũng chưa chắc là chuyện nhỏ |
| Thông điệp bị viết lại | #McDStories | Lời mời mở gặp bức xúc có sẵn | Tiếng nói tập thể có sức nặng, nên dùng có trách nhiệm |
| Trò đùa thắng ý định | Boaty McBoatface | Công chúng dùng quyền được trao theo cách vui | Bình chọn trên mạng thường là công cụ quảng bá |
| Chạm sai chỗ | Quảng cáo bị rút sau một ngày | Giá trị lớn bị dùng hời hợt | Độ lan cao không có nghĩa là được yêu thích |
Điểm chung của bốn dạng là sự mất kiểm soát. Viral có nghĩa là trao nội dung cho công chúng, và công chúng có quyền hiểu, kể lại và chế biến nó theo cách của họ.
Từ phía người xem: khi nào tham gia, khi nào dừng
Chế giễu một chiến dịch khác với công kích con người. Phê phán một quảng cáo vô duyên là phản hồi chính đáng. Nhưng khi câu chuyện chuyển sang tấn công nhân viên, diễn viên hay người làm quảng cáo bằng lời lẽ xúc phạm, đó đã là bắt nạt mạng.
Đừng giúp lan thông tin cá nhân. Trong các vụ phản tác dụng, đôi khi có người đào bới và chia sẻ thông tin riêng của người làm chiến dịch. Việc này có thể gây hại thật và vi phạm quyền riêng tư.
Kiểm tra trước khi tin "thương hiệu X vừa làm điều tệ". Không ít vụ phản tác dụng là do ảnh giả, quảng cáo giả hoặc trích dẫn sai ngữ cảnh. Thử tìm trang chính thức của thương hiệu và nguồn tin đáng tin trước khi chia sẻ.
Nhận ra khi phản ứng của mình bị khai thác. Một số thương hiệu cố tình làm nội dung gây tranh cãi để được nhắc tên. Khi đó, phản ứng giận dữ lại chính là điều họ cần. Không tương tác đôi khi là phản hồi hiệu quả nhất.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng Streisand có áp dụng cho người bình thường không?
Có. Một người cố xoá bình luận chê, đe doạ người đăng bài phản ánh, hay yêu cầu gỡ ảnh một cách gay gắt có thể khiến câu chuyện được chú ý hơn. Với người bình thường, cách phản hồi bình tĩnh, giải thích rõ ràng hoặc dùng kênh khiếu nại chính thức của nền tảng thường hiệu quả hơn cố dập.
Thương hiệu xin lỗi sau khi quảng cáo phản tác dụng có đủ không?
Lời xin lỗi nhanh và thành thật thường giúp hạ nhiệt, nhưng công chúng đánh giá cả việc làm sau đó, như có thay đổi quy trình duyệt nội dung không, có tôn trọng nhóm bị ảnh hưởng không. Lời xin lỗi chung chung hoặc đổ lỗi cho người xem hiểu sai thường làm tình hình tệ hơn.
Vì sao các thương hiệu lớn vẫn mắc lỗi dù có đội ngũ chuyên nghiệp?
Đội ngũ làm chiến dịch thường nhìn thông điệp từ bên trong, với ý định tốt, và khó hình dung một nhóm khán giả khác sẽ đọc nó thế nào. Áp lực ra mắt nhanh, thiếu đa dạng trong đội duyệt nội dung và tâm lý nhóm cũng góp phần. Mạng xã hội khuếch đại mọi sai sót nhỏ.
Có phải thương hiệu cố tình làm quảng cáo gây phản cảm để được chú ý?
Có trường hợp như vậy, nhưng không phải tất cả. Nhiều vụ phản tác dụng gây thiệt hại thật về doanh số và uy tín, nên khó nói là cố tình. Người xem có thể phân biệt bằng cách xem thương hiệu phản ứng thế nào sau đó: rút và xin lỗi thật sự, hay tiếp tục khai thác tranh cãi.
Tham gia chế ảnh, chế clip một quảng cáo thất bại có vi phạm gì không?
Chế giễu nội dung quảng cáo nói chung là một dạng bình luận. Tuy vậy, cần tránh dùng hình ảnh để xúc phạm cá nhân, bịa thêm thông tin sai về thương hiệu, hoặc dùng lại tài liệu có bản quyền cho mục đích thương mại. Giới hạn cụ thể tuỳ quy định hiện hành và chính sách của nền tảng.
Làm sao biết một vụ phản tác dụng là thật hay bị thổi phồng?
Hãy tìm xem phản ứng tiêu cực đến từ đâu: nhiều nhóm khán giả khác nhau, hay chỉ một nhóm nhỏ được vài trang lớn khuếch đại. Kiểm tra thương hiệu có thật sự làm điều bị cáo buộc không. Không ít vụ "bị cả mạng phản đối" thực chất chỉ là vài chục bình luận được báo chí và trang tổng hợp nhắc lại.