Một trend mạng xã hội thường đi qua năm giai đoạn: khởi phát trong một nhóm nhỏ, lan trong cộng đồng gốc, vượt ra đại chúng, bão hoà khi ai cũng đã làm, rồi lụi dần hoặc chỉ còn lại như một meme. Toàn bộ vòng này có thể gói gọn trong vài tuần với video ngắn, nhưng cũng có trend kéo dài nhiều tháng hoặc quay lại sau vài năm.
Biết một trend đang ở giai đoạn nào giúp bạn đọc đúng những gì đang thấy: vì sao một trào lưu hôm qua còn thú vị hôm nay đã thành nhạt, vì sao thương hiệu xuất hiện là dấu hiệu trend sắp hết, và vì sao những biến tấu nguy hiểm hay lừa đảo thường mọc lên ở cuối vòng. Bài này mô tả từng giai đoạn, các mô hình giải thích, những lực khiến trend chết và cách tự đọc vòng đời bằng dữ liệu công khai.
Năm giai đoạn trong vòng đời một trend
Mô tả dưới đây là khuôn chung rút từ nhiều trend video ngắn; thời gian chỉ mang tính tham khảo vì mỗi trend một khác, và tốc độ phụ thuộc mạnh vào nền tảng.
| Giai đoạn | Ai tham gia | Dấu hiệu dễ thấy | Độ dài thường gặp |
|---|---|---|---|
| 1. Khởi phát | Người tạo khuôn và vài người quen, một cộng đồng nhỏ | Vài video, âm thanh mới có ít lượt dùng | Vài ngày đến vài tuần |
| 2. Lan trong cộng đồng gốc | Những người cùng sở thích: một nhóm nhảy, nhóm game, nhóm fan | Biến tấu đầu tiên, bình luận kiểu "làm lại đi" | Vài ngày |
| 3. Vượt ra đại chúng | Tài khoản lớn, người nổi tiếng, người dùng phổ thông | Video xuất hiện trên bảng tin của người không theo dõi ai liên quan | Một đến vài tuần |
| 4. Bão hoà | Thương hiệu, trang chính thức, người lớn tuổi | Phiên bản quảng cáo, giễu nhại, chê nhàm | Một đến vài tuần |
| 5. Lụi hoặc lưu lại | Người hoài niệm, người làm meme | Lượt dùng âm thanh đi ngang, trend thành câu đùa | Kéo dài, có thể quay lại |
Không phải trend nào cũng đi hết năm bước. Phần lớn khuôn mới dừng ở giai đoạn một hoặc hai và không bao giờ vượt khỏi cộng đồng nhỏ. Những trend người ta nhớ tên là thiểu số vượt được giai đoạn ba, tức là thiên lệch người sống sót: ta chỉ thấy những trend thành công, không thấy hàng nghìn khuôn đã tắt từ đầu.
Mô hình khuếch tán của Rogers áp vào trend
Năm 1962, nhà xã hội học Everett Rogers xuất bản Diffusion of Innovations, mô tả cách một ý tưởng hoặc sản phẩm mới lan trong xã hội. Ông chia người tiếp nhận thành năm nhóm theo thời điểm: người tiên phong (khoảng 2,5%), người tiếp nhận sớm (13,5%), số đông sớm (34%), số đông muộn (34%) và người chậm trễ (16%). Đường cộng dồn của họ tạo thành hình chữ S quen thuộc: chậm lúc đầu, dốc ở giữa, phẳng ở cuối.
Mô hình này ra đời để giải thích việc nông dân tiếp nhận giống mới hay bác sĩ dùng thuốc mới, nên áp vào trend video ngắn cần thận trọng. Nhưng hình dạng chung khớp đáng ngạc nhiên. Người tiên phong của một trend là nhóm sáng tạo nhỏ thích thử cái lạ; người tiếp nhận sớm là những tài khoản có ảnh hưởng trong cộng đồng gốc; số đông sớm là người dùng phổ thông thấy trend trên bảng tin; số đông muộn là thương hiệu, cơ quan, người lớn tuổi; người chậm trễ làm trend khi những người khác đã chán.
Khác biệt lớn nhất là tốc độ. Với giống lúa, chữ S kéo dài nhiều năm; với một trend video ngắn, nó có thể diễn ra trong ba tuần. Khác biệt thứ hai là động cơ: Rogers nhấn mạnh lợi ích thực tế của đổi mới, còn trend lan chủ yếu vì niềm vui và giá trị xã hội. Vì vậy khi số đông muộn tham gia, trend không chỉ bão hoà mà còn mất luôn sức hấp dẫn với nhóm tiên phong, những người tham gia chính vì nó còn mới.
Điểm chuyển: khi trend vượt khỏi cộng đồng gốc
Giai đoạn ba là bước khó nhất và cũng được tranh luận nhiều nhất. Malcolm Gladwell, trong cuốn The Tipping Point (2000), cho rằng sự lan truyền phụ thuộc vào một số ít người đặc biệt có nhiều mối quan hệ hoặc nhiều ảnh hưởng, vào độ "dính" của nội dung và vào bối cảnh. Ý tưởng này rất phổ biến trong giới truyền thông và là gốc của niềm tin rằng chỉ cần một người nổi tiếng làm là trend sẽ nổ.
Các nghiên cứu mô phỏng mạng lưới sau đó cho bức tranh phức tạp hơn. Duncan Watts và Peter Dodds, trong một bài báo năm 2007 trên Journal of Consumer Research, cho thấy trong nhiều mô hình, các đợt lan rộng phụ thuộc vào việc có đủ một mạng lưới người dễ tiếp nhận hay không, nhiều hơn là vào một vài người có ảnh hưởng lớn. Nói cách khác, người nổi tiếng có thể châm lửa, nhưng nếu không có đủ "củi khô" thì ngọn lửa tắt nhanh.
Với video ngắn, có thêm một yếu tố mà thời Gladwell chưa có: hệ thống gợi ý theo sở thích. Một video có thể đến với hàng trăm nghìn người không theo dõi người đăng, nếu những người xem đầu tiên phản ứng tốt. Điều này làm điểm chuyển ít phụ thuộc vào quy mô tài khoản hơn trước, và giải thích vì sao một video của người vô danh đôi khi châm ngòi cho trend toàn quốc. Dù vậy, chưa có dữ liệu công khai đầy đủ để đo chính xác tỷ trọng giữa vai trò của người nổi tiếng và vai trò của hệ thống gợi ý.
Vì sao trend chết: năm lực kéo xuống
Sự nhàm chán. Não người phản ứng mạnh với cái mới và giảm dần phản ứng với kích thích lặp lại, hiện tượng tâm lý học gọi là quen dần. Video thứ năm mươi dùng cùng một khuôn mang lại ít bất ngờ hơn video đầu tiên, nên người xem lướt nhanh hơn và hệ thống gợi ý giảm phân phối.
Người "không thuộc nhóm" tham gia. Một phần giá trị của trend là cảm giác người trong cuộc. Khi thương hiệu, cơ quan hay phụ huynh cùng làm, trend mất tính riêng của nhóm khởi xướng. Nhiều người trẻ coi việc thấy một thương hiệu lớn làm trend là dấu hiệu nên chuyển sang thứ khác.
Biến tấu quá xa khuôn. Khi các phiên bản ngày càng khác nhau, người xem không còn nhận ra đó là một trend. Khuôn tan ra thành nhiều nhánh nhỏ, mỗi nhánh không đủ lớn để giữ sự chú ý.
Có khuôn mới thay thế. Sự chú ý có hạn. Nhóm tiên phong luôn đi tìm cái mới, và khi họ chuyển sang khuôn khác, nguồn biến tấu sáng tạo của trend cũ cạn dần.
Tác động từ bên ngoài. Âm thanh bị gỡ vì vấn đề bản quyền, nền tảng hạn chế hashtag vì nội dung nguy hiểm, hoặc một sự cố đáng tiếc gắn với trend khiến người ta ngại tham gia. Lực này có thể chấm dứt trend chỉ trong một ngày.
Trend chết nhưng khuôn còn: hiện tượng tái chế
Một trend lụi không có nghĩa là biến mất. Rất thường gặp là phần khuôn được tách ra và tái chế cho mục đích khác. Cấu trúc "trước và sau" đã sống qua hàng chục trend khác nhau, từ trang điểm, dọn nhà đến sửa xe. Kiểu video "điểm nhìn thứ nhất" (POV) bắt đầu từ vài trend nhập vai rồi thành một thể loại độc lập. Người làm nội dung có kinh nghiệm hiểu rằng thứ giá trị lâu dài không phải trend cụ thể mà là ngữ pháp mà các trend để lại.
Hiện tượng thứ hai là hồi sinh theo chu kỳ. Một đoạn nhạc, một câu nói hay một kiểu ảnh từng nổi tiếng có thể quay lại sau vài năm, thường được người dùng trẻ hơn khám phá như cái mới hoặc được người cũ dùng để hoài niệm. Các trào lưu khoe ảnh cũ theo mốc thời gian là ví dụ: chúng xuất hiện lặp đi lặp lại với tên gọi khác nhau.
Với người xem, điều này có hai ý nghĩa. Thứ nhất, đừng vội kết luận một nội dung đang hot là mới; nó có thể là bản tái chế của một khuôn rất cũ. Thứ hai, những trend từng gắn với rủi ro, như thử thách nguy hiểm hay mẫu bài lừa đảo, cũng có thể quay lại dưới tên mới, nên dấu hiệu nhận diện quan trọng hơn cái tên.
Đọc vòng đời một trend bằng dữ liệu công khai
Bạn không cần quyền truy cập dữ liệu nền tảng để ước lượng một trend đang ở đâu. Vài bước sau dùng được với bất kỳ ai có điện thoại.
- Mở trang âm thanh hoặc hashtag của trend và xem số video đi kèm. Quay lại sau vài ngày để so: tăng nhanh là đang lan, gần như đứng yên là đã bão hoà.
- Tra cụm từ trên công cụ xu hướng tìm kiếm công khai. Google Trends cho chỉ số quan tâm tương đối từ 0 đến 100 theo thời gian và khu vực; một đỉnh nhọn rồi rơi là hình dạng điển hình của trend ngắn.
- Nhìn người đang làm. Nếu toàn là nhóm sáng tạo nhỏ, trend còn sớm; nếu đã có trang thương hiệu, cơ quan, người nổi tiếng nhiều thế hệ, trend đang ở cuối giai đoạn ba hoặc bốn.
- Đọc giọng điệu bình luận. Từ hào hứng "làm lại đi" chuyển sang "lại nữa à" hoặc giễu nhại là dấu hiệu bão hoà khá chắc.
- Để ý các phiên bản cực đoan. Khi người làm phải đẩy biến tấu đến mức mạo hiểm để còn được chú ý, trend thường đã ở pha cuối.
Các tín hiệu này chỉ cho một ước lượng thô. Dữ liệu trên giao diện ứng dụng có thể được làm tròn, và chỉ số tìm kiếm đo mức quan tâm tương đối chứ không phải số người.
Ý nghĩa của vòng đời với người xem bình thường
Không cần chạy theo. Trend nào cũng đi qua cùng vòng. Bỏ lỡ một trend không làm bạn mất gì; vài tuần sau sẽ có khuôn khác thay thế.
Pha cuối là pha rủi ro. Ở giai đoạn bão hoà, người muốn nổi bật dễ đẩy biến tấu sang hướng nguy hiểm, và kẻ lừa đảo hay đội lốt trend quen thuộc vì người dùng đã mất cảnh giác. Đây là lúc nên nhìn kỹ hơn chứ không phải lơi đi.
Trẻ em thường tham gia ở pha giữa. Khi trend đã lan đại chúng, trẻ thấy bạn bè làm và muốn làm theo. Đây là thời điểm hợp lý để phụ huynh hỏi con về trend thay vì đợi đến khi có chuyện.
Một trend cũ quay lại không đáng tin hơn. Sự quen thuộc làm người ta dễ chấp nhận. Một mẫu bài kêu gọi chia sẻ để nhận quà từng được bóc mẽ vẫn có thể lừa được người mới nếu quay lại dưới hình thức khác.
Câu hỏi thường gặp
Một trend trên TikTok thường sống bao lâu?
Không có con số chính thức từ nền tảng. Quan sát chung là phần lớn trend video ngắn sống vài ngày đến vài tuần ở mức cao nhất, rồi giảm dần. Một số trend gắn với bài hát hoặc định dạng linh hoạt có thể duy trì nhiều tháng, và một số quay lại theo mùa như dịp Tết hay mùa tựu trường.
Vì sao có trend nổi rất nhanh rồi tắt cũng rất nhanh?
Những trend có khuôn đơn giản, ít chỗ trống để biến tấu thường lan nhanh vì dễ làm, nhưng cũng nhàm nhanh vì các phiên bản quá giống nhau. Trend có chỗ trống rộng lan chậm hơn ở đầu nhưng sống lâu hơn, vì mỗi người tìm được cách làm khác.
Thương hiệu tham gia có làm trend chết không?
Thường là dấu hiệu trend đã ở giai đoạn bão hoà, và trong một số cộng đồng nó còn đẩy nhanh việc người dùng trẻ bỏ trend. Nhưng không phải lúc nào cũng vậy; có những trend do chính thương hiệu khởi xướng và sống tốt nếu khuôn đủ vui và không quá lộ tính quảng cáo.
Google Trends có cho biết số người đang làm trend không?
Không. Google Trends đo mức quan tâm tìm kiếm tương đối, quy về thang 0 đến 100 so với đỉnh trong khoảng thời gian bạn chọn. Nó cho biết hình dạng đường quan tâm, không cho số video hay số người làm. Kết hợp với số video trên trang âm thanh sẽ cho bức tranh đầy đủ hơn.
Có thể đoán trước một trend sẽ nổi không?
Rất khó. Các nghiên cứu về lan truyền trên mạng cho thấy kết quả phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngẫu nhiên và cấu trúc mạng lưới, nên cùng một nội dung đăng hai lần có thể cho kết quả khác hẳn. Có thể nhận ra dấu hiệu sớm, nhưng không ai dự báo chắc chắn được.