Người ta chia sẻ một nội dung chủ yếu vì bốn lý do: nó gây một cảm xúc đủ mạnh để muốn nói ra, nó giúp người gửi thể hiện mình là ai, nó có ích cho người nhận, hoặc nó vui và tạo cớ để trò chuyện. Nội dung lan xa nhất thường chạm nhiều lý do cùng lúc: vừa khiến người xem bất ngờ, vừa nói hộ quan điểm của họ, vừa dễ gửi kèm một câu "xem cái này đi".
Đây không chỉ là kinh nghiệm của người làm quảng cáo. Từ khoảng năm 2010, nhiều nghiên cứu đã đo trực tiếp loại nội dung nào được chuyển tiếp nhiều hơn. Biết những cơ chế này giúp người xem nhận ra khi nào mình đang bị một nội dung "kích" để bấm gửi, và chọn chia sẻ có chủ đích hơn.
Nghiên cứu của Berger và Milkman: cảm xúc mạnh lan xa hơn cảm xúc nhẹ
Một trong những nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất về chủ đề này là bài "What Makes Online Content Viral?" của Jonah Berger và Katherine Milkman, đăng trên Journal of Marketing Research năm 2012. Hai tác giả theo dõi danh sách bài được gửi qua thư điện tử nhiều nhất của báo The New York Times trong khoảng ba tháng, với vài nghìn bài, rồi phân tích cảm xúc trong từng bài.
Kết quả có hai điểm đáng nhớ. Thứ nhất, nhìn chung bài mang sắc thái tích cực được chia sẻ nhiều hơn bài tiêu cực. Thứ hai, và quan trọng hơn, mức độ kích hoạt của cảm xúc mới là yếu tố quyết định. Những cảm xúc làm người ta "bật dậy", như kinh ngạc, thích thú, tức giận, lo lắng, gắn với khả năng chia sẻ cao hơn. Những cảm xúc làm người ta lắng xuống, như buồn, lại gắn với khả năng chia sẻ thấp hơn, dù buồn là cảm xúc tiêu cực mạnh.
Giải thích được đưa ra là trạng thái kích hoạt sinh lý khiến con người dễ hành động hơn, và chia sẻ là một hành động. Một bài làm bạn kinh ngạc thúc bạn kể cho ai đó; một bài làm bạn buồn khiến bạn muốn ngồi yên. Cùng nhóm tác giả còn làm thí nghiệm cho thấy ngay cả kích hoạt không liên quan nội dung, như vừa chạy bộ tại chỗ, cũng làm người tham gia dễ chuyển tiếp bài báo hơn.
Bốn động cơ chia sẻ, nhìn từ phía người gửi
Thể hiện bản thân. Mỗi lần chia sẻ là một lần nói với người khác "mình là người quan tâm tới chuyện này". Người ta chọn chia sẻ thứ làm mình trông hiểu biết, tinh tế, hài hước, hoặc có lập trường. Vì thế những nội dung giúp người xem định nghĩa mình, như "chỉ dân văn phòng mới hiểu", "ai sinh năm chín mươi sẽ nhớ", rất dễ lan.
Giúp người khác. Mẹo tiết kiệm, cảnh báo lừa đảo, hướng dẫn thủ tục được gửi đi vì người gửi nghĩ người nhận cần. Động cơ này tốt, nhưng cũng là chỗ thông tin sai dễ len vào nhất: một lời cảnh báo nghe hợp lý được gửi đi rất nhanh trước khi ai kịp kiểm tra.
Giữ liên lạc. Gửi một clip hài cho bạn cũ là cách nói "mình vẫn nghĩ tới cậu" mà không cần viết dài. Ở đây nội dung chỉ là cái cớ; điều người gửi thật sự trao là sự quan tâm. Đó là lý do clip hài và meme chiếm phần lớn các tin nhắn chuyển tiếp trong nhóm bạn bè.
Ủng hộ một điều mình tin. Người ta chia sẻ lời kêu gọi quyên góp, tìm người thân, phản đối một việc làm sai. Động cơ này tạo ra những đợt lan rất mạnh và nhanh, đồng thời dễ bị lợi dụng nhất, vì người xem hành động bằng lòng tốt trước khi xác minh.
Loại nội dung và cảm xúc thường đi kèm
Bảng dưới gom các dạng nội dung hay lan với cảm xúc chính nó khơi lên. Đây là quan sát tổng hợp từ các nghiên cứu và từ chính các chiến dịch, không phải quy luật tuyệt đối.
| Dạng nội dung | Cảm xúc chính | Vì sao dễ chia sẻ | Rủi ro cho người xem |
|---|---|---|---|
| Clip kỳ lạ, khó tin | Kinh ngạc | Muốn hỏi người khác "thật không?" | Dễ là clip dàn dựng hoặc cắt ghép |
| Câu chuyện bất công | Tức giận | Muốn lên tiếng, đứng về phía đúng | Dễ mất ngữ cảnh, oan người bị nêu tên |
| Cảnh báo nguy hiểm | Lo lắng | Muốn bảo vệ người thân | Tin đồn sức khoẻ, cảnh báo giả |
| Meme, tình huống hài | Thích thú | Tạo cớ trò chuyện | Ít rủi ro, trừ khi chế giễu người thật |
| Câu chuyện cảm động | Xúc động, ấm áp | Thể hiện mình là người có tình | Có thể là quảng cáo kể chuyện không gắn nhãn |
| Mẹo, hướng dẫn | Thoả mãn vì học được | Có ích cho người nhận | Mẹo sai, mẹo nguy hiểm |
Cột cuối cho thấy một điều quan trọng: chính những cảm xúc giúp nội dung lan xa cũng là những cảm xúc làm người xem giảm kiểm tra. Người đang tức giận hay lo lắng ít khi dừng lại hỏi nguồn.
Vì sao tức giận lan nhanh, và vì sao điều đó đáng lo
Trong nhóm cảm xúc kích hoạt cao, tức giận có vị trí đặc biệt. Nó vừa thôi thúc hành động, vừa tạo cảm giác chia sẻ là việc đúng đắn: mình đang vạch trần cái sai. Nhiều phân tích về mạng xã hội cho thấy bài đăng chứa từ ngữ mang tính đạo đức và cảm xúc mạnh thường được chia sẻ lại nhiều hơn trong cộng đồng có cùng quan điểm.
Người làm nội dung hiểu điều này, và một số khai thác nó có chủ đích: đặt tiêu đề kích động, dựng tình huống bất công, cắt bớt đoạn giải thích. Đây là chỗ viral marketing chạm vào vùng nguy hiểm, nhất là khi một thương hiệu cố tình tạo tranh cãi để được nhắc tên. Cơ chế tin tức gây phẫn nộ và thuật toán bảng tin là một chủ đề lớn riêng; ở đây chỉ cần nhớ: cảm giác "phải chia sẻ ngay" là tín hiệu nên chậm lại, không phải tín hiệu nên bấm nhanh hơn.
Một mẹo đơn giản là tự hỏi: nếu đọc lại nội dung này sau một ngày, khi đã nguội, mình còn muốn gửi không? Nếu câu trả lời là không, có thể bạn đang bị cảm xúc dẫn chứ không phải nội dung.
Nội dung hữu ích và nội dung "làm mình trông tốt"
Bên cạnh cảm xúc, các mô hình giải thích truyền miệng đều nhấn mạnh giá trị thực tế và "vốn xã hội". Jonah Berger, trong cuốn Contagious năm 2013, gói các yếu tố này thành mô hình sáu chữ cái STEPPS, trong đó có vốn xã hội, yếu tố gợi nhắc, cảm xúc, tính công khai, giá trị thực tế và câu chuyện. Mô hình này đã được phân tích kỹ ở các trang chuyên về tiếp thị truyền miệng; điểm đáng rút ra cho người xem là: rất nhiều nội dung được thiết kế để làm người chia sẻ trông tốt.
Một bảng xếp hạng "chỉ 1% người nhìn ra lỗi sai trong ảnh này" lan nhanh vì người chia sẻ muốn khoe mình thuộc nhóm 1%. Một bài "mười điều người thành công làm trước 6 giờ sáng" lan vì người chia sẻ muốn được nhìn như người kỷ luật. Những nội dung như vậy không nhất thiết có hại, nhưng con số và lời hứa trong đó thường không có căn cứ.
Ngược lại, nội dung hữu ích thật, như hướng dẫn chi tiết, so sánh rõ ràng, giải thích một hiện tượng, lan chậm hơn nhưng bền hơn. Nó được lưu lại, được gửi lại nhiều tháng sau khi ai đó hỏi. Đây là loại lan truyền ít ồn ào nhất nhưng thường đáng tin nhất.
Yếu tố gợi nhắc: vì sao có nội dung được nhắc lại nhiều tháng sau
Phần lớn nội dung sống vài ngày rồi chìm. Một số ít lại được nhắc đi nhắc lại theo mùa hoặc theo hoàn cảnh: bài hát được chia sẻ mỗi dịp cuối năm, câu thoại được dùng mỗi lần trời nóng, clip được gửi lại mỗi khi mùa thi tới. Điều khiến chúng sống lâu là yếu tố gợi nhắc: có một thứ trong đời sống hằng ngày làm người ta nhớ ra nội dung đó.
Một nội dung gắn với Tết, với mùa mưa, với ngày thứ Hai, với giờ tan tầm có cơ hội quay lại đều đặn vì gợi nhắc xuất hiện đều đặn. Ngược lại, một clip gây cười nhờ một sự kiện hiếm gặp có thể lan rất nhanh rồi biến mất hẳn, vì không có gì nhắc người ta nhớ tới nó nữa. Đây là lý do nhiều quảng cáo dịp lễ được chính người xem tìm lại và chia sẻ vào cùng thời điểm năm sau.
Hiểu điều này giúp người xem nhận ra vì sao một số câu nói, giai điệu cứ bám theo mình. Nó không ngẫu nhiên: người làm nội dung thường cố ý gắn thông điệp với một khoảnh khắc lặp lại trong ngày hay trong năm. Đó là kỹ thuật hợp pháp và phổ biến; điều cần tỉnh táo chỉ là phân biệt giữa thói quen mình tự chọn và thói quen được gợi ý bởi một thương hiệu.
Tính công khai cũng góp phần. Khi một hành vi dễ nhìn thấy, như cùng đổi ảnh đại diện theo một khung, cùng dùng một bộ lọc, người khác thấy và làm theo. Nhiều chiến dịch cố ý biến việc ủng hộ thành thứ nhìn thấy được trên trang cá nhân, để mỗi người tham gia trở thành một biển quảng cáo nhỏ cho bạn bè của họ.
Tự soi lý do trước khi bấm chia sẻ
Bốn động cơ ở trên đều bình thường. Thói quen dưới đây không nhằm ngăn bạn chia sẻ, mà giúp bạn biết mình đang chia sẻ vì điều gì:
- Gọi tên cảm xúc: mình đang kinh ngạc, tức, lo hay thích thú? Cảm xúc càng mạnh, càng nên dành thêm mười giây kiểm tra.
- Hỏi người nhận được gì: thông tin có ích, tiếng cười, hay chỉ thêm một nỗi lo không cần thiết?
- Kiểm tra nguồn tối thiểu: ai đăng đầu tiên, có tên tổ chức hay người chịu trách nhiệm không, ngày đăng là bao giờ.
- Với lời kêu gọi giúp đỡ: tìm xem có kênh chính thức xác nhận không trước khi chuyển tiếp, nhất là khi có số tài khoản nhận tiền.
- Nếu vẫn muốn chia sẻ nhưng chưa chắc, ghi rõ "mình chưa kiểm chứng được" thay vì khẳng định thay người đăng.
Chia sẻ có chủ đích không làm mạng xã hội kém vui đi. Nó chỉ làm bảng tin của bạn bè bớt những thứ khiến họ lo lắng vô cớ.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao tin buồn lại ít được chia sẻ hơn tin làm tức giận?
Theo nghiên cứu của Berger và Milkman, buồn là cảm xúc làm cơ thể lắng xuống, khiến người ta ít muốn hành động. Tức giận thì ngược lại, kích hoạt mạnh và thúc đẩy làm gì đó, chia sẻ là hành động dễ nhất. Vì vậy hai nội dung tiêu cực như nhau có thể lan rất khác nhau tuỳ cảm xúc chúng gây ra.
Người lớn tuổi có chia sẻ khác người trẻ không?
Một số nghiên cứu ở nước ngoài ghi nhận người lớn tuổi chia sẻ tin chưa kiểm chứng nhiều hơn, nhưng các tác giả cũng lưu ý nhiều yếu tố đan xen như mức quen thuộc với mạng và loại nội dung. Người trẻ chia sẻ nhiều meme và nội dung thể hiện bản thân hơn. Không nên quy kết theo tuổi; thói quen kiểm tra nguồn mới là khác biệt quan trọng.
Có phải nội dung càng gây sốc càng dễ viral?
Gây sốc giúp thu hút chú ý, nhưng không đảm bảo được chia sẻ. Người xem cân nhắc chia sẻ thứ gây sốc có làm họ trông kém đi trước bạn bè không. Nội dung sốc mà vô duyên hoặc xúc phạm thường được xem nhiều nhưng bị chia sẻ kèm lời chê, và có thể quay lại hại chính người đăng.
Chia sẻ trong nhóm chat kín có khác chia sẻ công khai không?
Có. Phần lớn chia sẻ ngày nay đi qua tin nhắn riêng và nhóm kín, thứ mà giới nghiên cứu gọi là chia sẻ "tối" vì khó đo. Ở đó người ta gửi thoải mái hơn, ít lo bị đánh giá, nên thông tin sai cũng đi nhanh và khó đính chính hơn.
Thương hiệu có thể đo được vì sao người ta chia sẻ không?
Chỉ đo gián tiếp: số lượt chia sẻ, lời bình kèm theo, khảo sát người xem. Họ biết nội dung nào được chia sẻ nhiều, nhưng lý do thật trong đầu người gửi thì phải suy đoán. Vì thế các mô hình giải thích chia sẻ đều là khung tham khảo, không phải công thức chắc chắn.
Làm sao để bạn bè bớt gửi tin giả cho mình mà không mất lòng?
Cách nhẹ nhàng nhất là trả lời bằng thông tin, không bằng lời trách: gửi lại nguồn chính thức kèm một câu như "hình như tin này cũ rồi". Nhiều người chia sẻ vì quan tâm tới bạn; ghi nhận ý tốt trước rồi mới đính chính thường được đón nhận hơn.