Quảng cáo dạng bài hát hay MV dễ lan vì âm nhạc làm ba việc mà lời nói khó làm: nó bám vào trí nhớ, nó được nghe lại nhiều lần mà không gây khó chịu, và nó cho người xem một khuôn để hát lại, nhảy lại, tức là tự tạo ra phiên bản quảng cáo của riêng mình. Khi một giai điệu đã ở trong đầu người xem, thông điệp đi kèm cũng ở lại theo.
Ở Việt Nam, kiểu quảng cáo này xuất hiện dày đặc vào dịp Tết và trong các chiến dịch cộng đồng. Bài này giải thích cơ chế khiến âm nhạc trở thành phương tiện lan truyền mạnh, điểm qua vài trường hợp có tư liệu công khai, và chỉ ra cách người nghe nhận ra lớp thương mại khi một bài hát "nghe như bài hát thật" nhưng do thương hiệu đặt làm.
Âm nhạc bám vào trí nhớ thế nào
Hiện tượng một đoạn nhạc tự lặp lại trong đầu, dù không muốn, được giới tâm lý học gọi là hình ảnh âm nhạc không chủ ý, thường biết đến với tên "earworm" (con sâu tai). Các khảo sát cho thấy phần lớn người được hỏi từng gặp hiện tượng này, thường với đoạn nhạc họ nghe gần đây hoặc nghe nhiều lần. Nghiên cứu tâm lý học âm nhạc gợi ý những giai điệu dễ bám thường có nhịp khá nhanh, đường nét đơn giản, dễ hát theo, nhưng vẫn có một chỗ hơi bất ngờ về cao độ hay tiết tấu khiến não muốn nghe lại.
Với quảng cáo, đây là lợi thế lớn. Một khẩu hiệu nói ra dễ bị quên sau vài phút; một khẩu hiệu được hát lên có thể tự phát lại trong đầu người nghe nhiều lần trong ngày. Mỗi lần như vậy là một lần "xem lại quảng cáo" mà thương hiệu không phải trả tiền, và người nghe thường không nhận ra mình đang nhẩm tên một sản phẩm.
Âm nhạc còn gắn với cảm xúc và ký ức cá nhân. Một bài hát nghe vào dịp Tết năm nào đó có thể gợi lại cả không khí năm ấy. Thương hiệu khéo chọn thời điểm phát hành để giai điệu của mình đi cùng những khoảnh khắc có cảm xúc mạnh, từ đó hưởng lợi từ chính ký ức của người nghe.
Sự quen thuộc tạo ra cảm giác thích
Năm 1968, nhà tâm lý học Robert Zajonc công bố các thí nghiệm cho thấy con người có xu hướng thích hơn những thứ họ đã tiếp xúc nhiều lần, ngay cả khi không nhớ rõ đã gặp chúng. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần. Nhiều nghiên cứu sau đó ghi nhận hiệu ứng có giới hạn: tiếp xúc quá nhiều có thể dẫn tới chán, và hiệu ứng mạnh nhất khi kích thích ở mức vừa phải.
Âm nhạc là môi trường lý tưởng cho hiệu ứng này. Lần đầu nghe một bài hát quảng cáo, người ta có thể thấy bình thường; đến lần thứ năm, thứ mười, giai điệu bắt đầu quen tai và dễ chịu hơn. Một bài hát được phát liên tục trên mạng, ở trung tâm thương mại, trong video ngắn của người khác, sẽ được nghe đủ số lần để chuyển từ "lạ" sang "thích" ở nhiều người.
Điều này giải thích một hiện tượng hay gặp: nhiều bài hát quảng cáo bị chê lúc mới ra, rồi vài tuần sau chính người chê lại vô thức hát theo. Đó không hẳn là vì bài hát hay lên, mà là vì não đã quen. Biết điều này, người nghe có thể tách bạch giữa "mình quen tai" và "mình thật sự thấy sản phẩm tốt".
Khuôn để hát lại, nhảy lại: âm nhạc gặp trend
Đoạn điệp khúc ngắn. Các nền tảng video ngắn ưu tiên đoạn âm thanh dài vài chục giây. Một bài hát quảng cáo có điệp khúc gọn, dễ nhớ, đặt đúng vào khung thời gian ấy sẽ dễ được người dùng lấy làm nhạc nền cho video của mình, kể cả video không liên quan đến sản phẩm.
Một điệu nhảy đơn giản. Khi bài hát đi kèm vài động tác ai cũng làm được, người xem có lý do để quay video tham gia. Mỗi video tham gia lại phát bài hát cho thêm người nghe. Đây là cách một quảng cáo biến thành trend.
Lời hát mở để chế. Lời có chỗ trống để thay bằng chuyện của mình, như tên thành phố, nghề nghiệp, món ăn, khiến người dùng sáng tạo thêm phiên bản. Thương hiệu mất bớt quyền kiểm soát lời, nhưng đổi lại có thêm rất nhiều lượt nghe.
Ca sĩ, vũ công có cộng đồng riêng. Mời một nghệ sĩ có lượng người hâm mộ lớn tham gia giúp bài hát có ngay nhóm hạt giống nhiệt tình. Người hâm mộ chia sẻ vì thần tượng của họ, thông điệp thương mại đi kèm theo.
Vài trường hợp có tư liệu công khai
Một trong những ví dụ sớm và nổi tiếng nhất trên thế giới là quảng cáo Coca-Cola năm 1971, với cảnh nhiều người trẻ đứng trên đồi hát "I'd Like to Buy the World a Coke". Giai điệu được yêu thích đến mức sau đó được thu âm lại thành bài hát phổ thông không còn nhắc tên sản phẩm và lên các bảng xếp hạng. Đây là trường hợp kinh điển của một bài hát quảng cáo sống lâu hơn chính chiến dịch.
Ở Việt Nam, MV "Đi để trở về" do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, phát hành dịp Tết Đinh Dậu 2017 trong chiến dịch của một thương hiệu giày Việt, thường được nhắc như một ví dụ quảng cáo dạng MV được đón nhận rộng. Bài hát nói về chuyến đi xa và ngày trở về nhà dịp Tết, sản phẩm xuất hiện nhẹ nhàng trong câu chuyện. Nhiều người nghe biết bài hát trước khi để ý đó là một chiến dịch quảng cáo.
Năm 2020, bài "Ghen Cô Vy", do cơ quan thuộc Bộ Y tế phối hợp thực hiện dựa trên một ca khúc đang được yêu thích, hướng dẫn rửa tay và phòng dịch bằng lời hát vui. Điệu nhảy minh hoạ đi kèm được nhiều người làm lại, và bài hát được truyền thông quốc tế nhắc tới. Đây là ví dụ cho thấy cơ chế âm nhạc lan truyền không chỉ phục vụ bán hàng mà còn phục vụ truyền thông cộng đồng.
Từ jingle truyền hình đến âm thanh thịnh hành: điều gì đã thay đổi
Thời quảng cáo truyền hình, một jingle dài vài giây được phát đi phát lại trong các khung giờ vàng. Người xem không có lựa chọn: muốn xem tiếp chương trình thì phải nghe. Sự lặp lại đó được mua bằng tiền, và mức độ quen thuộc của giai điệu tỷ lệ khá sát với ngân sách phát sóng của thương hiệu.
Trên nền tảng video ngắn, logic này đổi hẳn. Người xem lướt qua bất cứ thứ gì không giữ được họ trong một hai giây đầu. Một bài hát quảng cáo không thể ép người ta nghe nữa; nó phải đủ hấp dẫn để chính người dùng chọn làm nhạc nền cho video của họ. Khi điều đó xảy ra, bài hát rời khỏi khung quảng cáo và đi vào nội dung của hàng nghìn người, trong những bối cảnh thương hiệu không hề dàn dựng.
Sự thay đổi này có hai hệ quả cho người nghe. Thứ nhất, bạn có thể nghe một giai điệu quảng cáo hàng chục lần mỗi ngày mà không thấy một khung hình quảng cáo nào, vì nó nằm trong video của bạn bè hay người lạ. Thứ hai, ranh giới giữa nhạc phổ thông và nhạc quảng cáo mờ đi: thương hiệu ngày càng đặt làm những bài hát nghe hoàn toàn như bài hát thường, không nhắc tên sản phẩm, chỉ để đổi lấy sự hiện diện trong đời sống của người nghe.
Giới làm nghề cũng thay đổi cách đo. Thay vì đếm số lần phát sóng, họ đếm số video người dùng tự làm với âm thanh đó. Con số này thường được công bố như một thành tích, nhưng người nghe nên nhớ rằng một phần không nhỏ các video đầu tiên có thể đến từ những tài khoản được mời hoặc được trả tiền để mồi trend.
Bài hát quảng cáo, bài hát tài trợ và bài hát thường khác nhau ở đâu
Ranh giới giữa ba loại ngày càng mờ, nhất là khi nghệ sĩ phát hành trên kênh của chính mình. Bảng dưới gợi ý cách phân biệt:
| Đặc điểm | Jingle quảng cáo | MV do thương hiệu đặt làm | Bài hát phát hành độc lập |
|---|---|---|---|
| Độ dài thường gặp | Vài giây đến dưới một phút | Ba đến năm phút như bài hát thường | Ba đến năm phút |
| Tên sản phẩm trong lời | Thường có, lặp lại | Có thể có hoặc không | Không, trừ khi có hợp đồng đặt sản phẩm |
| Kênh phát hành | Kênh quảng cáo, truyền hình | Kênh nghệ sĩ hoặc thương hiệu | Kênh nghệ sĩ, nền tảng nghe nhạc |
| Dấu hiệu nhận ra | Rõ ràng là quảng cáo | Logo cuối video, phần mô tả ghi đơn vị đồng hành | Không có đơn vị đồng hành |
| Nguy cơ người nghe không biết là quảng cáo | Thấp | Trung bình đến cao | Không áp dụng |
Cột giữa là nơi người nghe dễ nhầm nhất. Một MV đặt làm có thể dài, đầu tư như phim, thông điệp cảm động, chỉ xuất hiện thương hiệu trong vài giây. Khi bài hát được tách ra làm nhạc nền cho hàng nghìn video khác, phần thông tin về đơn vị đặt làm gần như biến mất hoàn toàn.
Nhận ra lớp thương mại trong một bài hát đang lan
Thích một bài hát quảng cáo không có gì sai. Nhưng nếu muốn biết mình đang nghe gì, có thể kiểm tra nhanh:
- Mở bản gốc trên kênh chính thức, xem phần mô tả và những giây cuối video: thường có tên đơn vị đồng hành hoặc nhãn hợp tác.
- Để ý những chi tiết lặp lại trong hình: một màu sắc, một vật dụng, một cử chỉ gắn với sản phẩm.
- Nghe kỹ lời: có câu nào vừa là ý bài hát vừa là khẩu hiệu thương hiệu không?
- Xem thời điểm phát hành: trùng dịp mua sắm lớn như Tết, mùa tựu trường thường gợi ý có chiến dịch đi kèm.
- Nếu bài hát cổ vũ một hành vi liên quan sức khoẻ hay tài chính, tìm thêm thông tin từ nguồn độc lập trước khi làm theo.
Việc nhận ra một bài hát là quảng cáo không làm nó kém hay đi. Nó chỉ giúp bạn quyết định mua sắm dựa trên sản phẩm, chứ không dựa trên việc giai điệu đã quen tai.
Với trẻ nhỏ, bài hát quảng cáo đặc biệt hiệu quả vì trẻ thuộc nhanh và hát lại nhiều. Phụ huynh có thể trò chuyện nhẹ nhàng với con rằng bài hát này do một công ty làm để giới thiệu sản phẩm, giúp con hình thành dần thói quen nhận ra quảng cáo.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao bài hát quảng cáo cứ lặp trong đầu dù mình không thích?
Hiện tượng này không phụ thuộc vào việc bạn thích hay không. Não có xu hướng phát lại những giai điệu đơn giản, nghe nhiều lần, có chút bất ngờ. Một số người thấy nghe trọn bài một lần, hoặc nhai kẹo cao su, giúp đoạn nhạc thôi lặp, nhưng bằng chứng cho các mẹo này còn hạn chế.
Dùng nhạc quảng cáo làm nền cho video cá nhân có vấn đề bản quyền không?
Trên các nền tảng có thư viện âm thanh được cấp phép, dùng nhạc trong thư viện cho video cá nhân thường được phép theo điều khoản của nền tảng. Dùng cho mục đích kinh doanh, hoặc tải nhạc từ nơi khác rồi đăng, có thể vi phạm quyền của chủ sở hữu. Nên đọc điều khoản của nền tảng và hỏi chủ sở hữu khi dùng cho mục đích thương mại.
MV quảng cáo có bắt buộc ghi rõ là quảng cáo không?
Theo nguyên tắc chung của quy định quảng cáo, nội dung có mục đích giới thiệu sản phẩm cần được người xem nhận biết là quảng cáo. Cách ghi cụ thể tuỳ quy định hiện hành và chính sách từng nền tảng, thường là nhãn hợp tác hoặc tên đơn vị đồng hành. Người xem nghi ngờ có thể tra phần mô tả hoặc báo cáo với nền tảng.
Vì sao quảng cáo dịp Tết hay làm dạng MV?
Tết là dịp người Việt dễ xúc động về gia đình, quê nhà, chuyến đi xa. Một bài hát chạm vào cảm xúc đó dễ được chia sẻ trong nhóm gia đình và bạn bè. Tết cũng là mùa mua sắm lớn nhất năm, nên thương hiệu muốn hiện diện mạnh. MV kết hợp được cả hai mục tiêu cảm xúc và độ phủ.
Bài hát cổ động như Ghen Cô Vy có tính là viral marketing không?
Về cơ chế thì có: nội dung được thiết kế để người xem tự chia sẻ và làm lại. Khác biệt nằm ở mục tiêu là thay đổi hành vi vì sức khoẻ cộng đồng, không phải bán sản phẩm. Giới nghiên cứu gọi đây là marketing xã hội, dùng công cụ của marketing cho mục tiêu công cộng.
Trẻ em có dễ bị ảnh hưởng bởi bài hát quảng cáo hơn người lớn không?
Nhiều nghiên cứu về quảng cáo cho thấy trẻ nhỏ chưa phân biệt rõ nội dung giải trí và nội dung quảng cáo, nên dễ thuộc và yêu thích sản phẩm qua bài hát. Vì vậy nhiều nước có quy định riêng về quảng cáo nhắm tới trẻ em. Cha mẹ nên cùng con xem và giải thích, thay vì cấm hẳn.