Các chiến dịch viral được nhắc nhiều nhất thế giới có chung một điểm: người xem chia sẻ vì nội dung tự nó đáng xem, còn sản phẩm chỉ là phần nền. Dumb Ways to Die biến lời nhắc an toàn đường sắt thành bài hát hoạt hình; Old Spice biến quảng cáo sữa tắm thành màn trò chuyện với khán giả; Dove biến một câu hỏi về ngoại hình thành thí nghiệm nhỏ có cảm xúc; Blendtec biến việc thử máy xay thành trò giải trí.
Bài này phân tích từng trường hợp theo cùng một khung: nội dung là gì, vì sao người xem tự gửi đi, và điều gì còn bị tranh cãi. Mục đích không phải ca ngợi thương hiệu, mà giúp người xem nhận ra những cơ chế đó khi gặp lại chúng trong các chiến dịch mới. Thử thách dội nước đá vì từ thiện cũng là một ca kinh điển, nhưng đã được bàn riêng trong chuyên mục về thử thách.
Dumb Ways to Die (2012): lời nhắc an toàn biến thành bài hát
Tháng 11 năm 2012, công ty vận hành đường sắt đô thị Metro Trains ở Melbourne, Úc, phát hành một video hoạt hình kèm bài hát có tên "Dumb Ways to Die". Các nhân vật tròn trịa, màu sắc tươi lần lượt gặp tai nạn vì những việc ngớ ngẩn, giai điệu vui tươi, lời hát nhẹ nhàng. Chỉ đến cuối video, người xem mới thấy thông điệp thật: đừng đứng quá gần mép sân ga, đừng băng qua đường ray.
Video lan rất nhanh trên toàn cầu, bài hát được nghe lại, hát lại, rồi có cả trò chơi điện thoại. Chiến dịch nhận nhiều giải lớn tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions năm 2013. Lý do lan dễ thấy: sự trái ngược giữa hình thức dễ thương và nội dung về cái chết tạo bất ngờ; bài hát bắt tai khiến người ta nhớ và gửi cho nhau; thông điệp an toàn khiến việc chia sẻ trông có ích chứ không phải quảng cáo.
Điều còn bàn cãi là hiệu quả thật. Đơn vị vận hành từng công bố số liệu cho thấy sự cố liên quan đến an toàn tại ga giảm sau chiến dịch, nhưng nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng rất khó tách riêng tác động của một video khỏi các yếu tố khác. Bài học cho người xem: lượt xem khổng lồ và giải thưởng không tự chứng minh hành vi đã thay đổi.
Old Spice (2010): quảng cáo biết trò chuyện với người xem
Đầu năm 2010, nhãn sữa tắm nam Old Spice ra mắt quảng cáo "The Man Your Man Could Smell Like" do hãng quảng cáo Wieden+Kennedy thực hiện. Một người đàn ông nói thẳng vào ống kính, quay một cảnh liền mạch, bối cảnh đổi liên tục từ phòng tắm sang thuyền buồm rồi lưng ngựa, lời thoại nhanh và tự giễu. Quảng cáo được xem và nhại lại rất nhiều.
Điểm khiến chiến dịch trở thành ca học kinh điển là giai đoạn thứ hai vào giữa năm 2010. Nhóm làm phim quay gần hai trăm video trả lời ngắn trong khoảng hai ngày rưỡi, mỗi video đáp lại một bình luận cụ thể của người dùng mạng, kể cả người nổi tiếng và người bình thường. Người được trả lời chia sẻ vì thấy mình được nhắc tên; người xem khác chia sẻ vì tò mò ai sẽ là người tiếp theo.
Cơ chế ở đây là tham gia: khán giả không chỉ xem mà góp phần tạo ra nội dung. Mặt hạn chế thường được nêu là hiệu ứng ngắn hạn và khó lặp lại: những lần thương hiệu thử làm lại công thức sau đó không gây chú ý như lần đầu. Cách làm "trả lời từng người" cũng chỉ hiệu quả khi còn mới mẻ; khi thương hiệu nào cũng làm, người xem không còn thấy đặc biệt.
Dove Real Beauty Sketches (2013): một thí nghiệm nhỏ và cảm xúc lớn
Năm 2013, nhãn chăm sóc cá nhân Dove công bố video "Real Beauty Sketches", do chi nhánh Ogilvy tại Brazil thực hiện. Một hoạ sĩ phác hoạ chân dung từng được đào tạo vẽ theo lời mô tả, ngồi sau tấm rèm và vẽ chân dung một phụ nữ hai lần: một lần theo lời cô tự tả, một lần theo lời một người lạ vừa gặp cô. Khi hai bức tranh được đặt cạnh nhau, bức theo lời người lạ thường trông tươi tắn và gần thật hơn.
Video trở thành một trong những quảng cáo được xem nhiều nhất thời điểm đó. Người xem, nhất là phụ nữ, chia sẻ vì nội dung chạm vào trải nghiệm cá nhân: ai cũng từng khắt khe với ngoại hình của mình. Chia sẻ video là một cách nói với bạn bè "bạn đẹp hơn bạn nghĩ", tức là động cơ giữ quan hệ và thể hiện sự quan tâm.
Chiến dịch cũng nhận phê bình đáng kể. Có ý kiến cho rằng những người tham gia ít đa dạng, rằng video vẫn đặt giá trị phụ nữ vào ngoại hình, và rằng một thương hiệu bán mỹ phẩm khó đứng ở vị trí phê phán chuẩn đẹp. Đây là ví dụ tốt cho người xem về hai lớp của quảng cáo kể chuyện: lớp cảm xúc thật, và lớp mục tiêu thương mại không biến mất.
Will It Blend? (từ 2006): sản phẩm chính là màn trình diễn
Không phải chiến dịch viral nào cũng cần ngân sách lớn. Năm 2006, công ty sản xuất máy xay Blendtec của Mỹ bắt đầu đăng loạt video "Will It Blend?", trong đó nhà sáng lập Tom Dickson mặc áo blouse trắng, bỏ vào máy xay những thứ không ai nghĩ tới như bi ve, que gậy hay điện thoại, rồi hỏi người xem: liệu nó có xay được không? Tập xay một chiếc điện thoại thông minh đời đầu năm 2007 được xem và chia sẻ rất rộng.
Sức hút đến từ sự tò mò rất đơn giản, kết hợp với giọng điệu nghiêm túc giả vờ của người dẫn. Quan trọng hơn, màn trình diễn chứng minh trực tiếp điều thương hiệu muốn nói: máy xay rất khoẻ. Người xem chia sẻ vì vui, nhưng thông điệp sản phẩm đi kèm mà không cần lời quảng cáo nào.
Bài học được nhắc nhiều là sự khớp giữa nội dung và sản phẩm. Nhiều chiến dịch viral làm người ta nhớ câu chuyện nhưng quên mất thương hiệu nào làm ra nó. Với Will It Blend?, không thể kể lại video mà không nhắc tới máy xay. Lưu ý an toàn: những thí nghiệm này do người có chuyên môn thực hiện với thiết bị công nghiệp; xay vật cứng hay pin trong máy gia đình có thể gây nguy hiểm.
So sánh bốn chiến dịch theo cơ chế lan
Đặt bốn trường hợp cạnh nhau cho thấy không có một công thức chung, mà là các tổ hợp khác nhau của cùng vài cơ chế:
| Chiến dịch | Cơ chế chính | Người xem chia sẻ vì | Điểm còn tranh luận |
|---|---|---|---|
| Dumb Ways to Die | Trái ngược hình thức và nội dung, bài hát bắt tai | Vui, bất ngờ, trông có ích | Khó đo tác động thật lên hành vi |
| Old Spice | Nhân vật mạnh, khán giả tham gia | Được nhắc tên, tò mò | Hiệu ứng ngắn, khó lặp lại |
| Dove Real Beauty Sketches | Thí nghiệm nhỏ, cảm xúc cá nhân | Muốn động viên bạn bè | Mâu thuẫn giữa thông điệp và mục tiêu bán hàng |
| Will It Blend? | Tò mò, trình diễn sản phẩm | Hài hước, muốn xem kết quả | Ít tranh cãi; cần lưu ý an toàn khi bắt chước |
Điểm chung duy nhất là cả bốn đều cho người xem một lý do để gửi đi không liên quan trực tiếp đến việc mua hàng. Đó cũng là lý do người xem thường quên mình đang chia sẻ một quảng cáo.
Điều các ca kinh điển không kể
Thiên kiến kẻ sống sót. Người ta kể lại những chiến dịch thành công, còn hàng nghìn chiến dịch dùng đúng công thức đó mà không ai nhớ thì biến mất khỏi sách vở. Đọc ca kinh điển dễ khiến ta nghĩ viral có công thức, trong khi may mắn và thời điểm chiếm phần không nhỏ.
Lực đẩy trả tiền. Hầu hết các chiến dịch lớn đều có ngân sách phát sóng hoặc quảng cáo trả tiền đi kèm, ít nhất ở giai đoạn đầu. Phần "tự lan" thường được kể nhiều hơn phần "được đẩy".
Con số do chính thương hiệu công bố. Số lượt xem, mức tăng doanh số, mức giảm tai nạn thường đến từ hồ sơ dự giải hoặc thông cáo của thương hiệu và hãng quảng cáo. Chúng có thể đúng, nhưng hiếm khi được kiểm chứng độc lập.
Bối cảnh thời điểm. Một chiến dịch thành công năm 2010 dựa vào cách người ta dùng mạng năm 2010. Cùng ý tưởng đó hôm nay có thể không gây chú ý, vì người xem đã quen và nền tảng đã đổi.
Đọc một chiến dịch viral mới theo bốn câu hỏi
Các chiến dịch ở trên đã cũ, nhưng cách đọc chúng dùng được cho mọi chiến dịch bạn gặp hôm nay. Khi một quảng cáo lan khắp bảng tin, thử đi qua bốn câu hỏi:
- Lý do để gửi là gì? Tìm xem nội dung cho người xem cái cớ nào để chia sẻ: tiếng cười, sự bất ngờ, cảm xúc ấm áp, thông tin có ích, hay cơ hội được nhắc tên. Nếu không tìm ra, nhiều khả năng độ phủ đến từ quảng cáo trả tiền.
- Sản phẩm nằm ở đâu? Thương hiệu xuất hiện từ đầu, ở cuối, hay gần như vắng mặt? Sản phẩm càng chìm thì càng dễ quên mình đang xem quảng cáo, và càng nên kiểm tra xem nội dung có ghi rõ người tài trợ không.
- Ai đăng đầu tiên? Trang chính thức của thương hiệu, một người sáng tạo nội dung, hay một trang tổng hợp không rõ chủ? Nguồn đầu tiên cho biết nhiều về cách nội dung được đẩy đi.
- Có gì đang bị lược bỏ? Những tuyên bố về công dụng, con số kết quả, lời chứng thực của người dùng có nguồn kiểm chứng không, hay chỉ là một phần của kịch bản?
Bốn câu hỏi này không nhằm làm bạn mất vui khi xem quảng cáo hay. Một chiến dịch thông minh vẫn đáng được thưởng thức. Điểm khác biệt là bạn xem với tư cách một khán giả hiểu chuyện, biết đâu là câu chuyện và đâu là lời mời mua hàng.
Cũng nên nhớ rằng phần lớn các chiến dịch kinh điển được kể lại sau khi đã thành công, với số liệu do chính bên làm công bố. Người xem bình thường không cần tin hay bác bỏ những con số đó, chỉ cần coi chúng là lời kể của một bên có lợi ích.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao các chiến dịch viral nổi tiếng thường là quảng cáo của nước ngoài?
Phần lớn tư liệu phân tích bằng tiếng Anh, các giải thưởng quảng cáo quốc tế và giáo trình marketing đều xoay quanh các ca ở Mỹ, Anh, Úc. Việt Nam cũng có nhiều chiến dịch lan rộng, như các MV quảng cáo dịp Tết hay bài hát cổ động phòng dịch, nhưng ít được ghi chép thành nghiên cứu có hệ thống.
Dumb Ways to Die có thật sự làm giảm tai nạn đường sắt không?
Đơn vị vận hành và hãng quảng cáo từng công bố số liệu cho thấy sự cố giảm sau chiến dịch. Tuy vậy, các nhà nghiên cứu truyền thông lưu ý rằng không có thiết kế so sánh chặt chẽ để tách riêng tác động của video. Kết luận thận trọng là chiến dịch tăng mức độ nhận biết rất mạnh, còn tác động lên hành vi thì chưa đo chắc.
Một chiến dịch viral có thể bị lặp lại công thức không?
Có thể bắt chước hình thức, nhưng hiếm khi lặp lại được hiệu quả. Phần lớn sức hút của một chiến dịch viral đến từ sự mới mẻ. Khi khán giả đã quen một kiểu làm, họ nhận ra ngay và không còn bất ngờ. Chính các thương hiệu thành công cũng thường không lặp lại được thành công của mình.
Chia sẻ lại quảng cáo cũ có vi phạm bản quyền không?
Chia sẻ bằng nút chia sẻ của nền tảng hoặc gửi đường dẫn tới video gốc nói chung không có vấn đề. Tải video về rồi đăng lại dưới tên mình, cắt ghép để kiếm tiền là chuyện khác và có thể vi phạm quyền của chủ sở hữu. Vấn đề bản quyền video trên mạng xã hội là một chủ đề riêng, nên tìm hiểu kỹ trước khi dùng lại.
Vì sao Dove bị phê bình dù video được nhiều người khen?
Phê bình chủ yếu xoay quanh ba điểm: người tham gia chưa đa dạng về tuổi và màu da, video vẫn đo giá trị phụ nữ qua ngoại hình, và một thương hiệu bán sản phẩm làm đẹp phê phán chuẩn đẹp thì có phần mâu thuẫn. Những ý kiến này không phủ nhận cảm xúc của video, mà nhắc người xem đọc quảng cáo ở cả hai lớp.