Một trend thường có ba vai khác nhau: người khởi xướng tạo ra khuôn đầu tiên, người khuếch đại đưa nó đến số đông, và đám đông biến tấu làm nó thành trào lưu. Người khởi xướng hiếm khi là người nổi tiếng nhất trong trend của chính mình. Rất nhiều trend lớn có người gốc là một học sinh, một người bán hàng hay một người vô tình quay một khoảnh khắc, trong khi hàng triệu người xem chỉ biết đến phiên bản của các tài khoản lớn.
Chuyện ai tạo ra trend không chỉ là chuyện tò mò. Nó liên quan đến việc ghi công, đến quyền lợi của người sáng tạo, và đến cách người xem tìm lại ngữ cảnh gốc của một nội dung. Bài này giải thích ba vai trong trend, kể lại một ca điển hình về người gốc bị lãng quên, phân tích vì sao điều đó xảy ra, những gì người khởi xướng nhận được và mất đi, và cách bạn ghi nhận người gốc khi tham gia.
Ba vai trong một trend
Người khởi xướng. Người làm ra khuôn đầu tiên: nghĩ ra điệu nhảy, nói câu nói, dựng cách chuyển cảnh, hoặc quay khoảnh khắc mà người khác muốn bắt chước. Họ có thể cố ý tạo trend, nhưng phần lớn chỉ làm một video bình thường mà không biết nó sẽ thành khuôn cho người khác.
Người khuếch đại. Các tài khoản lớn, người nổi tiếng, trang tổng hợp làm lại hoặc đăng lại khuôn và đưa nó đến lượng người xem gấp hàng trăm, hàng nghìn lần người khởi xướng. Không có họ, phần lớn khuôn chỉ sống trong một cộng đồng nhỏ.
Đám đông biến tấu. Hàng nghìn người dùng bình thường làm phiên bản của mình. Chính họ biến một video thành trend, vì trend theo định nghĩa là sự lặp lại có biến tấu. Nhiều biến tấu sáng tạo đến mức thành nhánh trend riêng.
Vì sao phân biệt ba vai. Ba vai này nhận những thứ rất khác nhau từ cùng một trend. Người khuếch đại thường nhận phần lớn lượt xem và cơ hội thương mại; đám đông nhận niềm vui và sự kết nối; người khởi xướng có khi không nhận được gì, kể cả cái tên.
Một ca điển hình: điệu nhảy nổi tiếng hơn người tạo ra nó
Cuối năm 2019, một điệu nhảy ngắn có tên Renegade lan khắp các nền tảng video ngắn. Hàng triệu người làm lại, trong đó có nhiều tài khoản nổi tiếng nhất thời điểm đó, và với đa số người xem, điệu nhảy gắn với tên của những người nổi tiếng này. Người thật sự tạo ra nó là một nữ sinh 14 tuổi ở Atlanta (Mỹ), người đã đăng điệu nhảy lần đầu trên một ứng dụng khác rồi mới lan sang TikTok.
Đầu năm 2020, báo chí Mỹ đăng bài tìm lại nguồn gốc của điệu nhảy và kể câu chuyện của người tạo ra nó. Sau bài báo, nhiều người nổi tiếng đã làm Renegade lên tiếng ghi công, và người sáng tạo gốc được mời biểu diễn ở một sự kiện thể thao lớn. Ca này trở thành ví dụ được nhắc nhiều nhất trong các cuộc thảo luận về ghi công trên mạng, đặc biệt về việc người sáng tạo trẻ, ít người theo dõi, thường không được nhắc tên.
Điều đáng chú ý là không ai trong câu chuyện cố tình xoá tên người gốc. Cơ chế của nền tảng và thói quen của người dùng tự tạo ra kết quả đó: âm thanh được tách khỏi video gốc, người làm lại không ghi nguồn, và hệ thống gợi ý đẩy các phiên bản có nhiều tương tác nhất. Hiểu cơ chế giúp thấy rằng việc ghi công không xảy ra tự nhiên; nó cần người dùng chủ động.
Vì sao người gốc dễ bị lãng quên
Âm thanh tách khỏi người gốc. Khi một điệu nhảy gắn với một bài hát, trang âm thanh mang tên bài hát chứ không mang tên người nghĩ ra điệu nhảy. Người làm lại tìm đến khuôn qua âm thanh, nên không bao giờ gặp video gốc.
Đăng lại không ghi nguồn. Video bị tải về, xoá dấu tên tài khoản và đăng lại trên nền tảng khác. Mỗi lần chép là một lần mất thông tin về người làm.
Hệ thống gợi ý ưu tiên tương tác. Phiên bản của tài khoản lớn có nhiều tương tác hơn nên được đẩy nhiều hơn, và người xem mới tiếp xúc với trend qua phiên bản đó. Với họ, người nổi tiếng chính là người tạo ra trend.
Văn hoá ghi công còn mỏng. Trong văn hoá mạng, việc làm lại một khuôn mà không nhắc người gốc được coi là bình thường. Không có quy ước bắt buộc nào như trích dẫn trong học thuật.
Người gốc không biết mình đã tạo ra trend. Nhiều người khởi xướng không theo dõi lượt làm lại của mình, hoặc phát hiện ra khi trend đã qua. Đến lúc đó, việc đòi ghi công trở nên khó và dễ bị coi là tranh công.
Công cụ ghi công có sẵn trên nền tảng
Các nền tảng video ngắn có một số tính năng giúp giữ liên kết giữa phiên bản mới và video gốc. Tính năng ghép đôi (duet) đặt video của bạn cạnh video gốc trên cùng một màn hình; tính năng cắt ghép (stitch) cho phép dùng một đoạn của video gốc ở đầu video mới. Cả hai đều tự động hiển thị tên tài khoản gốc, nên người xem có thể bấm vào để tìm người khởi xướng.
Ngoài ra, việc gắn tên tài khoản người gốc trong chú thích, nhắc tên họ trong video, hoặc dùng âm thanh gốc thay vì tải lại một bản sao cũng giữ được liên kết. Khi dùng âm thanh gốc, mọi phiên bản đều dẫn về trang âm thanh mang tên người tạo, và đây là cách ghi công gần như tự động.
Các công cụ này có giới hạn. Ghép đôi và cắt ghép chỉ hoạt động khi người gốc cho phép trong cài đặt; chúng không theo nội dung khi bị chép sang nền tảng khác; và chúng không giúp được khi khuôn là một điệu nhảy hay một cách dựng không gắn với video cụ thể. Chuyện quyền sử dụng nhạc và hình ảnh trong các tính năng này là một chủ đề pháp lý riêng; ở đây chỉ bàn chúng như cách giữ dấu vết người gốc.
Người khởi xướng không phải lúc nào cũng cố ý
Rất nhiều trend lớn bắt đầu từ một khoảnh khắc không có ý định gì. Trò chơi đoán chữ Wordle, lan rộng cuối năm 2021 và đầu năm 2022, được kỹ sư phần mềm Josh Wardle tạo ra ban đầu để chơi cùng người bạn đời. Cách chia sẻ kết quả bằng các ô vuông màu, không lộ đáp án, là thứ biến trò chơi thành trào lưu, và chính người chơi đã tự nghĩ ra cách chia sẻ đó trước khi nó được đưa vào trò chơi.
Ở nhiều trend lời nói, người gốc là một người được phỏng vấn trên đường, một người bán hàng livestream, hoặc một người vô tình bị quay khi đang nói chuyện. Họ không chọn trở thành khuôn cho hàng nghìn video. Đây là chỗ chuyện ghi công trở nên phức tạp: với người cố ý sáng tạo, được nhắc tên là điều tốt; với người bị quay trong tình huống khó xử, được nhắc tên có khi là điều cuối cùng họ muốn.
Vì vậy câu hỏi đúng khi tham gia một trend không chỉ là "ai là người gốc" mà còn là "người gốc có muốn được nhắc không". Với một nghệ sĩ hay một người sáng tạo nội dung, ghi tên là tôn trọng. Với một người thường bị quay khi đang buồn, giận hay xấu hổ, tôn trọng có khi là không làm lại trend đó.
Người khởi xướng trend nhận được gì và mất gì
Trở thành người gốc của một trend lớn mang lại cả cơ hội và rủi ro. Bảng dưới gom những điều thường được nhắc trong các câu chuyện có tư liệu công khai.
| Khía cạnh | Có thể nhận được | Có thể mất hoặc gặp phải |
|---|---|---|
| Danh tiếng | Được biết đến, có thêm người theo dõi | Bị coi là "người của một trend", khó thoát khỏi hình ảnh đó |
| Cơ hội | Lời mời hợp tác, biểu diễn, làm nội dung chuyên nghiệp | Áp lực phải tạo ra trend tiếp theo, kiệt sức |
| Ghi công | Được cộng đồng và người nổi tiếng nhắc tên | Bị người khác nhận công, phải tự chứng minh mình là người gốc |
| Đời tư | Câu chuyện cá nhân được chia sẻ theo ý mình | Bị soi đời tư, lộ thông tin, bị bình luận ác ý |
| Thu nhập | Khả năng kiếm tiền từ nền tảng hoặc hợp tác | Không nhận được gì trong khi người khuếch đại kiếm tiền từ khuôn của mình |
Với người khởi xướng là trẻ vị thành niên, các rủi ro ở cột phải đáng lo hơn nhiều. Sự chú ý đột ngột từ hàng triệu người lạ là trải nghiệm khó với bất kỳ ai, và trẻ cần người lớn đồng hành để quyết định có muốn công khai danh tính hay không. Phụ huynh có con vô tình tạo ra một trend nên ưu tiên sự an toàn và mong muốn của con trước cơ hội nổi tiếng.
Truy tìm và ghi nhận người gốc khi bạn tham gia
Ghi công không tốn nhiều công sức, và nó làm cho văn hoá mạng công bằng hơn với những người sáng tạo nhỏ. Vài bước dưới đây đủ cho phần lớn trường hợp.
- Dùng âm thanh gốc thay vì tải lại bản sao, để mọi phiên bản dẫn về trang mang tên người tạo.
- Tìm video sớm nhất trên trang âm thanh hoặc hashtag, đọc bình luận ở các video đầu để xem cộng đồng nhắc ai là người gốc.
- Gắn tên người gốc trong chú thích khi biết chắc. Khi chưa chắc, có thể ghi "khuôn từ trend X" thay vì gắn nhầm tên người khác.
- Dùng ghép đôi hoặc cắt ghép khi phù hợp, vì tên tài khoản gốc tự động hiện ra.
- Tự hỏi người gốc có muốn được nhắc không, nhất là khi khuôn đến từ một người thường bị quay trong tình huống riêng tư hoặc khó xử.
Nếu bạn là người khởi xướng và bị người khác nhận công, cách thường hiệu quả là lưu lại bằng chứng về thời điểm đăng, liên hệ lịch sự với tài khoản kia, và dùng công cụ báo cáo của nền tảng khi nội dung của bạn bị đăng lại nguyên văn.
Câu hỏi thường gặp
Làm sao biết ai là người đầu tiên làm một trend?
Không phải lúc nào cũng biết được chắc chắn. Cách thường dùng là xem video sớm nhất trên trang âm thanh hoặc hashtag, đọc bình luận ở các video đầu, và tìm bài giải thích của báo chí hoặc trang tra cứu văn hoá mạng uy tín. Video bị xoá hoặc đăng trên nền tảng khác có thể làm việc truy tìm khó hơn.
Một điệu nhảy trên mạng có được bảo hộ quyền tác giả không?
Ở nhiều nước, tác phẩm múa được định hình có thể được bảo hộ, nhưng một chuỗi động tác ngắn, đơn giản thường khó đáp ứng điều kiện bảo hộ. Quy định và cách áp dụng khác nhau theo từng nước. Với trường hợp cụ thể, cần tham khảo quy định hiện hành và ý kiến chuyên môn về sở hữu trí tuệ.
Người khởi xướng trend có được nền tảng trả tiền không?
Nền tảng không trả tiền riêng cho việc khởi xướng trend. Thu nhập của người sáng tạo, nếu có, đến từ các chương trình chia sẻ doanh thu theo điều kiện của từng nền tảng, hoặc từ hợp tác với thương hiệu. Nhiều người khởi xướng trend lớn không nhận được thu nhập nào từ chính trend đó.
Đăng lại video trend của người khác lên trang mình có sao không?
Đăng lại nguyên văn video của người khác mà không xin phép có thể vi phạm quyền tác giả và quyền hình ảnh, và nhiều nền tảng có cơ chế để người gốc báo cáo. Làm phiên bản của riêng bạn theo khuôn trend thì khác, vì bạn tạo nội dung mới. Ghi tên người gốc là cách tôn trọng tối thiểu.
Nếu con mình vô tình tạo ra một trend thì nên làm gì?
Ưu tiên an toàn và mong muốn của con. Cùng con xem lại cài đặt riêng tư, hạn chế thông tin cá nhân như trường học, nơi ở, và quyết định cùng nhau có muốn công khai danh tính hay không. Nếu có bình luận ác ý hoặc lời mời hợp tác, người lớn nên đứng ra xem xét trước.