Một trend lan khắp mạng Việt Nam trong vài ngày vì năm cơ chế cùng lúc khuếch đại nhau: nguồn cấp gợi ý theo sở thích đưa video đến người lạ, nội dung được chép qua lại giữa các nền tảng, các trang tổng hợp lớn đóng vai người gác cổng mới, cả nước dùng chung một ngôn ngữ, và nhịp sống chung tạo ra những thời điểm mọi người cùng lên mạng.
Không cơ chế nào tự nó đủ mạnh. Trend lan rất nhanh khi cả năm cùng chạy, và đó là điều khiến một video quay trong một con hẻm ở Sài Gòn có thể đến điện thoại của một bà cụ ở Thái Nguyên trước cuối tuần. Hiểu các cơ chế này cũng giúp hiểu vì sao tin sai và thử thách nguy hiểm lan theo đúng những con đường đó. Bài này giải thích từng cơ chế, rồi ghép chúng vào một trend giả định để thấy chúng phối hợp ra sao.
Cơ chế 1: nguồn cấp gợi ý theo sở thích thay vì theo người quen
Các mạng xã hội thế hệ đầu chủ yếu cho bạn thấy bài của người bạn đã kết bạn hoặc theo dõi; nhà nghiên cứu gọi đó là đồ thị xã hội. Các nền tảng video ngắn, mà TikTok là ví dụ rõ nhất, đẩy mạnh nguồn cấp dựa trên sở thích: hệ thống đưa cho bạn video của người hoàn toàn xa lạ nếu dự đoán bạn sẽ xem hết. Sau đó Facebook, Instagram và YouTube cũng tăng tỷ trọng nội dung gợi ý trong bảng tin của họ.
Thay đổi này làm khoảng cách giữa một người vô danh và hàng triệu người xem ngắn lại. Ngày trước, một video muốn lan phải đi qua từng vòng bạn bè; nay, nếu vài trăm người xem đầu tiên phản ứng tốt, hệ thống có thể thử đưa nó đến nhóm lớn hơn, rồi lớn hơn nữa. Một trend có thể bỏ qua hoàn toàn các mạng lưới quen biết.
Cần nói rõ giới hạn hiểu biết ở đây: các nền tảng chỉ công bố nguyên tắc chung về cách gợi ý, không công bố chi tiết, và những gì người ngoài biết đến từ thông báo chính thức, nghiên cứu độc lập và quan sát. Những lời khẳng định kiểu "thuật toán đẩy video trong khung giờ vàng" hay "đăng đủ ba video một ngày sẽ được ưu tiên" thường không có bằng chứng công khai.
Cơ chế 2: cầu nối đa nền tảng đặc trưng của Việt Nam
Người dùng Việt Nam thường dùng nhiều nền tảng cùng lúc, mỗi nền tảng cho một nhóm quan hệ: TikTok để giải trí, Facebook cho bạn bè và các nhóm sở thích, Zalo cho gia đình, đồng nghiệp và việc làm, YouTube cho video dài và nghe nhạc. Một trend thường bắt đầu trên nền tảng video ngắn, rồi được tải xuống, chép lại hoặc quay màn hình để đăng sang các nơi khác.
Mỗi lần chuyển nền tảng là một lần trend tiếp cận nhóm người mới. Video đăng lại trên Facebook đến với người không dùng TikTok; video gửi vào nhóm Zalo gia đình đến với ông bà, cô chú, những người có thể không bao giờ mở ứng dụng video ngắn. Đến khi một trend xuất hiện trong nhóm gia đình, nó thường đã ở giai đoạn lan đại chúng.
Cầu nối này cũng làm mất dấu vết. Video chép qua nền tảng khác thường mất tên người làm gốc, mất âm thanh có ghi tên, mất cả bình luận giải thích ngữ cảnh. Một trend vui có thể đến nhóm gia đình dưới dạng một video không rõ nguồn kèm lời bình sai, và đó là một trong những con đường quen thuộc để một clip bị hiểu nhầm. Thao tác kiểm chứng clip lan truyền được hướng dẫn kỹ ở chuyên mục riêng của trang.
Cơ chế 3: trang tổng hợp, người nổi tiếng và người gác cổng mới
Ở Việt Nam có nhiều trang tổng hợp nội dung giải trí với lượng theo dõi rất lớn trên Facebook, TikTok và YouTube. Họ liên tục tìm video đang lên để đăng lại, cắt ghép hoặc làm bản tổng hợp. Khi một trang lớn đăng một trend, nó có thể đến hàng triệu người chỉ trong một buổi tối. Những trang này đóng vai trò mà báo chí từng giữ: quyết định điều gì được nhiều người thấy.
Người nổi tiếng là lớp khuếch đại thứ hai. Một ca sĩ, diễn viên hay người sáng tạo nội dung lớn làm một trend thường kéo theo người hâm mộ làm lại. Ở cộng đồng fan, việc làm theo thần tượng còn là cách thể hiện sự gắn bó, nên tốc độ lan trong nhóm này rất cao.
Tuy vậy, như đã nói ở phần vòng đời trend, nghiên cứu mạng lưới cho thấy người có ảnh hưởng chỉ châm lửa được khi có đủ người sẵn sàng tiếp nhận. Không ít trend do người nổi tiếng khởi xướng vẫn chìm, trong khi trend của người vô danh lại lan rộng. Một hệ quả ít được nói đến là các trang tổng hợp thường không ghi nguồn, khiến người làm gốc bị lãng quên và người xem không kiểm tra được ngữ cảnh.
Cơ chế 4: ngôn ngữ chung và văn hoá chơi chữ
Việt Nam là một thị trường lớn dùng chung một ngôn ngữ. Một câu nói hài, một câu hát có vần hay một cách gọi mới có thể được hiểu ngay từ Bắc vào Nam mà không cần dịch, khác với những khu vực đa ngôn ngữ nơi một trend lời nói phải được làm lại cho từng cộng đồng. Ngôn ngữ chung là điều kiện để trend câu nói và trend lồng tiếng lan nhanh trong nước.
Tiếng Việt cũng giàu chất liệu cho trò chơi chữ: thanh điệu, từ đồng âm, nói lái, vần điệu kiểu ca dao. Những đặc điểm này giúp một câu nói dễ nhớ, dễ biến tấu và dễ gắn vào nhiều tình huống. Nhiều trend Việt Nam bắt đầu từ một câu nói vô tình có nhịp điệu hay, rồi được thêm nhạc, thêm động tác.
Mặt trái là trend lời nói dễ trượt sang chế giễu giọng vùng miền, cách phát âm hoặc cách nói của một nhóm người. Thứ hài với người làm có thể là sự xúc phạm với người bị nhại. Khi một trend câu nói bắt đầu xoay quanh việc bắt chước giọng của ai đó để gây cười, đó là lúc nên dừng lại tự hỏi người bị nhại cảm thấy thế nào.
Cơ chế 5: thời điểm chung và nhịp sống chung
Người Việt chia sẻ nhiều mốc thời gian chung: Tết Nguyên đán, mùa thi, mùa tựu trường, các trận bóng đá của đội tuyển, Trung thu, những đợt nghỉ lễ dài. Ở những thời điểm này, rất nhiều người cùng có thời gian rảnh, cùng quan tâm một chủ đề và cùng lên mạng. Trend gắn với các mốc này có sẵn một khán giả lớn và một lý do để tham gia.
Giai đoạn giãn cách năm 2020–2021 là một ví dụ rõ về vai trò thời điểm: khi nhiều người ở nhà, thời gian dùng mạng xã hội tăng và các trend làm tại nhà như nấu ăn, nhảy trong phòng, khoe ảnh cũ lan mạnh. Trên toàn cầu, nhiều trend nổi tiếng của video ngắn ra đời đúng giai đoạn này.
Nhịp trong ngày cũng có ảnh hưởng. Buổi tối và giờ nghỉ trưa là lúc nhiều người lướt mạng, nên một video đăng đúng lúc có cơ hội có nhiều người xem đầu tiên hơn. Tuy nhiên, các khung giờ vàng được truyền miệng thường không có cơ sở chắc chắn và thay đổi theo từng nhóm người xem; đây là chỗ nên đọc với sự hoài nghi.
Ghép năm cơ chế vào một trend giả định
Để thấy các cơ chế phối hợp ra sao, hãy theo một trend tưởng tượng trong một tuần. Mọi chi tiết dưới đây là ví dụ giả định, không mô tả trend có thật.
- Ngày 1. Một sinh viên ở Cần Thơ đăng video lồng tiếng một câu nói có vần, dựng tình huống đi chợ cùng mẹ. Vài trăm người xem, vài chục người thả tim.
- Ngày 2. Hệ thống gợi ý đưa video đến nhóm người xem rộng hơn vì tỷ lệ xem hết cao. Vài người dùng âm thanh gốc để làm phiên bản ở chợ quê, ở siêu thị (cơ chế 1).
- Ngày 3. Một trang tổng hợp lớn ghép mười phiên bản thành một video, không ghi nguồn. Video tổng hợp có hàng triệu lượt xem trong một tối (cơ chế 3).
- Ngày 4. Câu nói bắt đầu xuất hiện trong bình luận ở các bài không liên quan. Vài người nổi tiếng làm phiên bản của mình, người hâm mộ làm theo (cơ chế 3 và 4).
- Ngày 5. Video được tải về và chuyển vào các nhóm Zalo gia đình, có người lớn tuổi lần đầu thấy và hỏi con cháu nghĩa là gì (cơ chế 2).
- Ngày 6–7. Cuối tuần, nhiều gia đình rảnh rỗi làm phiên bản cả nhà. Thương hiệu bắt đầu nhảy vào. Bình luận xuất hiện chữ "nhàm" (cơ chế 5, và trend chạm giai đoạn bão hoà).
Trong ví dụ này, người khởi xướng gần như không còn được nhắc đến từ ngày thứ ba, và đến ngày thứ năm phần lớn người xem nhận video qua bản chép lại. Đây là hình dạng điển hình mà người xem nên nhớ khi muốn tìm gốc của một trend.
Tin sai và trend nguy hiểm lan bằng đúng những con đường đó
Cùng một hạ tầng. Năm cơ chế trên không phân biệt nội dung tốt hay xấu. Một clip bị cắt mất ngữ cảnh hay một thử thách nguy hiểm cũng đi qua hệ thống gợi ý, cầu nối đa nền tảng và trang tổng hợp với tốc độ như một trend vui.
Mất ngữ cảnh ở mỗi bước chép. Mỗi lần nội dung chuyển nền tảng là một lần mất thông tin về nguồn và thời gian. Đến khi vào nhóm gia đình, một clip cũ có thể được gắn với chuyện mới mà không ai kiểm tra.
Thời điểm làm giảm cảnh giác. Vào dịp lễ, Tết hay sự kiện lớn, người dùng lướt nhiều, chia sẻ nhanh và ít dừng lại kiểm chứng. Đây cũng là lúc các mẫu lừa đảo đội lốt trend hoạt động mạnh.
Việc người xem có thể làm. Một thói quen đơn giản là dừng vài giây trước khi chuyển tiếp một video lạ vào nhóm gia đình, nhất là video kèm lời kêu gọi khẩn cấp. Câu hỏi "video này từ đâu ra" chặn được khá nhiều nội dung sai ở bước đầu.
Câu hỏi thường gặp
Trend ở Việt Nam có lan nhanh hơn các nước khác không?
Chưa có số liệu so sánh công khai đáng tin cậy để khẳng định. Điều chắc chắn là Việt Nam có những điều kiện thuận lợi cho trend lan nhanh trong nước: một ngôn ngữ chung, tỷ lệ dùng điện thoại thông minh và mạng xã hội cao, và thói quen dùng nhiều nền tảng cùng lúc.
Vì sao trend thường đến nhóm Zalo gia đình muộn hơn?
Zalo chủ yếu dùng để nhắn tin trong các nhóm quen biết, không có nguồn cấp gợi ý video mạnh như các nền tảng video ngắn. Trend phải được ai đó tải về và chủ động gửi vào nhóm, nên thường đến muộn hơn vài ngày và thường ở dạng bản chép không rõ nguồn.
Các trang tổng hợp đăng lại video của người khác có hợp pháp không?
Việc đăng lại video của người khác mà không xin phép có thể vi phạm quyền tác giả và quyền hình ảnh, tuỳ nội dung và cách dùng. Nhiều nền tảng có công cụ để người làm gốc báo cáo bản đăng lại. Chi tiết pháp lý phụ thuộc quy định hiện hành và từng trường hợp cụ thể.
Có khung giờ đăng nào giúp trend lan nhanh hơn không?
Các nền tảng không công bố khung giờ ưu tiên. Đăng vào lúc nhiều người trong nhóm khán giả của bạn đang dùng mạng có thể giúp có nhiều người xem đầu tiên hơn, nhưng các khung giờ vàng chung chung được truyền miệng thường không có bằng chứng và khác nhau theo từng nhóm người xem.
Người lớn tuổi có tham gia trend không?
Có, và ngày càng nhiều. Người trung niên và lớn tuổi thường tham gia các trend nấu ăn, làm vườn, khoe ảnh cũ, nhảy cùng con cháu, chủ yếu trên Facebook và qua nhóm gia đình. Họ cũng là nhóm dễ nhận các bản chép không rõ nguồn, nên việc kiểm chứng trước khi chia sẻ càng quan trọng.