Quảng cáo cảm động lan rộng vì nó cuốn người xem vào một câu chuyện đủ sâu để họ tạm quên mình đang xem quảng cáo, chạm vào những giá trị ai cũng trân trọng như gia đình, lòng tốt, sự hy sinh, và cho người chia sẻ một cách thể hiện mình là người biết xúc động. Thương hiệu thường chỉ xuất hiện ở vài giây cuối, khi cảm xúc của người xem đã ở mức cao nhất.
Ở Việt Nam, thể loại này gắn chặt với mùa Tết, với những câu chuyện về chuyến xe về quê, bữa cơm sum họp, cha mẹ già chờ con. Ở khu vực, phim ngắn quảng cáo Thái Lan nổi tiếng với những kịch bản lấy nước mắt. Bài này giải thích cơ chế tâm lý phía sau, điểm qua trường hợp có tư liệu công khai, và gợi ý cách xem trọn vẹn cảm xúc mà vẫn tỉnh táo trước thông điệp thương mại.
Lý thuyết cuốn vào câu chuyện: vì sao ta quên mình đang xem quảng cáo
Năm 2000, hai nhà tâm lý học Melanie Green và Timothy Brock công bố nghiên cứu trên tạp chí Journal of Personality and Social Psychology về hiện tượng họ gọi là "transportation", tạm dịch là cuốn vào câu chuyện. Khi một người bị cuốn hẳn vào một câu chuyện, sự chú ý, hình dung và cảm xúc của họ tập trung vào thế giới trong truyện. Các thí nghiệm cho thấy người càng bị cuốn vào thì niềm tin và thái độ của họ càng dễ thay đổi theo hướng câu chuyện gợi ý, và họ càng ít phát hiện những chi tiết vô lý.
Cơ chế này giải thích sức mạnh của quảng cáo kể chuyện. Một quảng cáo truyền thống nói thẳng "sản phẩm này rất tốt", và người xem tự động dựng hàng rào nghi ngờ. Một phim ngắn kể về người cha lặng lẽ hy sinh vì con thì không nói gì về sản phẩm cả; người xem thả lỏng, cuốn theo, và khi logo hiện ra ở cuối, hàng rào nghi ngờ chưa kịp dựng lên.
Điều này không có nghĩa là người xem bị lừa. Cảm xúc khi xem là cảm xúc thật, câu chuyện có thể rất đẹp. Nhưng hiểu cơ chế giúp bạn nhận ra rằng thiện cảm với câu chuyện đang được chuyển một phần sang thiện cảm với thương hiệu, dù hai thứ không liên quan trực tiếp tới nhau.
Cảm giác được nâng đỡ: vì sao lòng tốt trên màn ảnh làm ta muốn chia sẻ
Nhà tâm lý học Jonathan Haidt mô tả một cảm xúc ông gọi là "elevation", tạm dịch là cảm giác được nâng đỡ: cảm giác ấm áp, nghẹn ngào, muốn trở nên tốt hơn khi chứng kiến người khác làm điều tử tế. Người trải nghiệm cảm xúc này thường thấy lồng ngực ấm lên, mắt cay, và có mong muốn kể lại cho người khác hoặc tự làm một việc tốt.
Quảng cáo cảm động khai thác đúng cảm xúc này. Kịch bản quen thuộc là một nhân vật làm việc tốt không cần ai biết, chịu thiệt thòi, rồi đến cuối được đền đáp theo một cách bất ngờ. Người xem trải qua cảm giác được nâng đỡ, và một trong những hành động tự nhiên nhất sau đó là chia sẻ, như một cách lan toả điều tốt.
Theo nghiên cứu của Berger và Milkman về nội dung được chia sẻ nhiều, những cảm xúc như kinh ngạc, ngưỡng mộ gắn với mức chia sẻ cao, trong khi buồn đơn thuần lại gắn với mức chia sẻ thấp hơn. Điều này giải thích vì sao quảng cáo cảm động thành công hiếm khi kết thúc bằng nỗi buồn. Chúng thường để nhân vật chịu đau khổ ở giữa, rồi kết bằng một khoảnh khắc ấm áp hoặc hy vọng, tức là chuyển nước mắt buồn thành nước mắt xúc động.
Cấu trúc quen thuộc của một quảng cáo lấy nước mắt
Mở bằng đời thường. Nhân vật bình thường, bối cảnh quen thuộc: một khu chợ, một căn nhà nhỏ, một bến xe. Người xem nhận ra mình hoặc người thân trong đó, nên dễ đồng cảm.
Khoảng trống hay hiểu lầm. Có một điều nhân vật không nói ra, hoặc người xem bị dẫn tới hiểu sai: người cha tưởng khó tính, đứa con tưởng vô tâm, người lạ tưởng đáng ngờ. Khoảng trống này giữ người xem ở lại.
Cú lật. Sự thật được hé lộ, thường qua một vật nhỏ như lá thư, cuốn sổ, đoạn ghi âm, khiến toàn bộ câu chuyện trước đó được đọc lại theo nghĩa mới. Đây là đỉnh cảm xúc.
Nhạc và khoảng lặng. Âm nhạc đẩy cảm xúc lên dần, rồi có những giây im lặng đúng lúc để người xem tự cảm. Nhiều phim dùng giai điệu đơn giản, piano hoặc guitar, tránh làm lấn câu chuyện.
Thương hiệu ở cuối. Logo và thông điệp xuất hiện khi cảm xúc còn cao, thường kèm một câu khẩu hiệu gắn giá trị của câu chuyện với thương hiệu. Sản phẩm có thể chưa từng xuất hiện trong suốt phim.
Phim ngắn quảng cáo Thái Lan và trường hợp Unsung Hero
Thái Lan được biết tới trong khu vực như nơi sản xuất nhiều phim quảng cáo cảm động được chia sẻ rộng khắp châu Á. Một trong những ví dụ được nhắc nhiều nhất là phim "Unsung Hero" năm 2014 của một công ty bảo hiểm nhân thọ Thái Lan, do chi nhánh Ogilvy tại Bangkok thực hiện. Phim kể về một người đàn ông trẻ ngày nào cũng làm những việc tốt nhỏ, như tưới cây, giúp người bán hàng, cho người ăn xin tiền, mà không nhận lại gì, bị người xung quanh cho là ngốc. Cuối phim, người xem thấy những gì anh nhận lại không phải tiền bạc mà là niềm vui của người khác.
Phim lan rất rộng trên mạng, kể cả ở Việt Nam, và được nhiều người chia sẻ như một câu chuyện truyền cảm hứng hơn là một quảng cáo. Điều thú vị là sản phẩm bảo hiểm không hề xuất hiện. Thương hiệu chỉ hiện ở cuối, gắn mình với thông điệp về ý nghĩa cuộc sống, phù hợp với một sản phẩm vốn liên quan tới những điều quan trọng nhất của đời người.
Lý do phong cách này thành công thường được giải thích bằng sự kết hợp giữa kịch bản chắc tay, diễn xuất tự nhiên, giá trị cộng đồng được đề cao trong văn hoá Thái, và một ngành sáng tạo quảng cáo có truyền thống mạnh. Nhiều thương hiệu ở Việt Nam đã đặt làm phim theo phong cách tương tự, đặc biệt vào dịp Tết.
Đọc một quảng cáo cảm động ở hai lớp
Một quảng cáo cảm động luôn có hai lớp chồng lên nhau. Xem trọn cả hai giúp bạn vừa tận hưởng câu chuyện vừa giữ được quyết định của mình:
| Khía cạnh | Lớp câu chuyện | Lớp thương mại |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Khơi cảm xúc, gợi giá trị | Gắn cảm xúc đó với tên thương hiệu |
| Nhân vật | Người bình thường, dễ đồng cảm | Đại diện cho khách hàng mục tiêu |
| Thông điệp | Gia đình, lòng tốt, sự hy sinh | Thương hiệu này hiểu và chia sẻ những giá trị đó |
| Điều không được nói | Không cần nói, để người xem tự cảm | Sản phẩm thực tế ra sao, giá cả, điều khoản |
| Người xem nên hỏi | Câu chuyện có chạm tới mình không? | Thiện cảm này có nên ảnh hưởng tới quyết định mua không? |
Với sản phẩm như bảo hiểm, sữa cho trẻ, dịch vụ tài chính, khoảng cách giữa hai lớp càng đáng chú ý. Một phim rất cảm động không nói gì về điều khoản hợp đồng hay thành phần sản phẩm, những thứ thật sự quyết định bạn có nên mua hay không.
Khi cảm xúc bị dùng quá tay
Không phải quảng cáo cảm động nào cũng được đón nhận. Có những phim bị người xem phản ứng vì dùng hoàn cảnh khó khăn của người nghèo, người khuyết tật, người bệnh như đạo cụ để lấy nước mắt, rồi gắn vào một sản phẩm không liên quan. Giới phê bình gọi kiểu này là khai thác nỗi khổ, và nó dễ khiến những người thật sự ở trong hoàn cảnh đó cảm thấy bị xúc phạm.
Một dạng khác là cảm xúc quá liều: kịch bản dồn dập bi kịch, nhạc gào lên, diễn viên khóc liên tục, đến mức người xem thấy bị ép khóc. Khi người xem nhận ra mình đang bị thao túng cảm xúc, thiện cảm có thể đảo chiều thành khó chịu, và quảng cáo bị chia sẻ kèm lời chế giễu.
Cũng cần lưu ý những lời giải thích "khoa học" thường đi kèm thể loại này, như việc câu chuyện cảm động làm não tiết hormone gắn kết và vì thế khiến người xem tin thương hiệu hơn. Một số nghiên cứu theo hướng này từng được phổ biến rộng, nhưng các kết quả về hormone và lòng tin vẫn còn tranh luận, nhiều thí nghiệm chưa được lặp lại thành công. Điều chắc chắn hơn là các cơ chế tâm lý như cuốn vào câu chuyện và cảm giác được nâng đỡ đã nêu ở trên.
Xem trọn cảm xúc mà vẫn tỉnh táo
Không cần tự ngăn mình xúc động. Vài thói quen dưới đây giúp bạn giữ được cả cảm xúc lẫn quyết định của mình:
- Cứ để mình cảm: khóc hay nghẹn ngào khi xem một câu chuyện đẹp là phản ứng bình thường, không phải dấu hiệu bạn dễ bị lừa.
- Khi logo hiện ra, dừng vài giây và gọi tên: đây là quảng cáo của thương hiệu nào, cho sản phẩm gì.
- Tách hai câu hỏi: "câu chuyện có hay không?" và "sản phẩm có hợp với mình không?". Câu thứ nhất trả lời bằng cảm xúc, câu thứ hai cần thông tin.
- Với sản phẩm quan trọng như bảo hiểm, tài chính, sức khoẻ, đồ cho trẻ nhỏ, tìm thông tin về điều khoản, thành phần, đánh giá độc lập trước khi quyết định, dù phim có cảm động đến đâu.
- Nếu một quảng cáo khiến bạn khó chịu vì dùng hoàn cảnh của người khác để lấy nước mắt, bạn có quyền không chia sẻ và nói ra cảm nhận của mình một cách lịch sự.
Những quảng cáo cảm động hay nhất vẫn đáng được xem và chia sẻ như một tác phẩm kể chuyện. Điều quan trọng là khi chia sẻ, bạn biết mình đang lan một câu chuyện hay, chứ không phải đang bảo đảm cho chất lượng của một sản phẩm.
Cũng nên nhớ rằng phần lớn những người làm ra các phim này là biên kịch, đạo diễn, diễn viên làm nghề nghiêm túc. Hiểu cơ chế không làm giảm giá trị công việc của họ, mà giúp người xem thưởng thức tác phẩm với con mắt của một khán giả hiểu chuyện.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao xem quảng cáo mà mình lại khóc, dù biết là quảng cáo?
Vì cảm xúc phản ứng với câu chuyện, không phải với nhãn "quảng cáo". Khi bị cuốn vào nhân vật và tình huống, não xử lý như một câu chuyện thật. Biết đó là quảng cáo không ngăn được cảm xúc, nhưng giúp bạn tách cảm xúc với câu chuyện khỏi quyết định mua sản phẩm.
Quảng cáo cảm động có hiệu quả bán hàng hơn quảng cáo thường không?
Tuỳ mục tiêu. Quảng cáo cảm xúc thường giúp tăng mức độ nhớ và thiện cảm với thương hiệu trong dài hạn, còn quảng cáo nêu lý do mua cụ thể hợp với thúc đẩy doanh số ngắn hạn. Nhiều thương hiệu dùng cả hai. Một phim được chia sẻ nhiều chưa chắc đã làm tăng doanh số tương ứng.
Vì sao quảng cáo Tết ở Việt Nam hay nói về chuyện về nhà?
Về quê sum họp là trải nghiệm chung của rất nhiều người Việt, nhất là người làm việc xa nhà. Chủ đề này chạm vào nỗi nhớ, sự áy náy với cha mẹ, niềm vui đoàn tụ, những cảm xúc mạnh và phổ biến. Tết cũng là mùa mua sắm lớn nên thương hiệu muốn gắn mình với cảm xúc đó.
Chia sẻ một quảng cáo cảm động có làm mình thành người quảng cáo hộ không?
Về mặt cơ chế thì có, bạn giúp thông điệp đi xa hơn. Nhưng nếu bạn thật sự thích câu chuyện và muốn bạn bè xem, đó là lựa chọn bình thường. Điều nên tránh là chia sẻ kèm lời khẳng định về chất lượng sản phẩm mà bạn chưa từng dùng, vì người nhận có thể tin bạn.
Làm sao giúp con nhỏ hiểu quảng cáo cảm động là quảng cáo?
Có thể cùng con xem rồi hỏi nhẹ nhàng: phim này do ai làm, vì sao cuối phim lại có tên một công ty. Giải thích rằng các công ty kể chuyện hay để mọi người nhớ tới mình. Mục tiêu không phải làm con mất vui, mà giúp con quen dần với việc nhận ra ai đứng sau một nội dung.