Drama dàn dựng là tranh cãi, sự cố hay câu chuyện riêng tư được sắp đặt có chủ đích rồi tung ra như chuyện thật, nhằm khiến công chúng bàn tán và nhắc tên một người, một sản phẩm hay một sự kiện sắp ra mắt. Người xem tưởng mình đang theo dõi một vụ ồn ào tự phát; thực chất họ đang tham gia một kịch bản quảng bá, và mỗi lượt bình luận, chia sẻ đều góp thêm độ phủ cho kịch bản đó.
Không phải mọi vụ ồn ào đều là dàn dựng, và người xem cũng không nên nghi ngờ mọi chuyện. Bài này giải thích vì sao chiêu này tồn tại, các khuôn hay gặp, những trường hợp kinh điển đã được ghi chép, và cách tránh trở thành diễn viên phụ không công trong màn kịch của người khác. Kỹ thuật soi một clip cụ thể có bị sắp đặt hay không được bàn riêng trong chuyên mục kiểm chứng clip, ảnh.
Vì sao tranh cãi lại là một cách quảng bá
Câu nói quen thuộc "không có quảng cáo nào là xấu" phản ánh một quan sát có thật: được nhắc tên, kể cả nhắc theo cách tiêu cực, vẫn giúp một cái tên đi vào trí nhớ của nhiều người. Với người hoặc sản phẩm chưa ai biết tới, vấn đề lớn nhất không phải bị ghét mà là không ai quan tâm.
Nghiên cứu của Jonah Berger, Alan Sorensen và Scott Rasmussen đăng trên tạp chí Marketing Science năm 2010 đã kiểm tra quan sát này với sách. Nhóm tác giả thấy rằng một bài phê bình tiêu cực trên báo lớn có thể làm tăng doanh số với tác giả còn vô danh, vì nó giúp nhiều người biết tới cuốn sách; nhưng lại làm giảm doanh số với tác giả đã nổi tiếng, vì người ta vốn biết họ rồi và giờ chỉ nhớ thêm lời chê. Kết quả này cho thấy "tiếng xấu cũng là tiếng" chỉ đúng trong điều kiện hẹp, và hiệu ứng có thể đảo chiều.
Trên mạng xã hội, tranh cãi còn có lợi thế riêng: nó tạo ra bình luận, mà bình luận là tín hiệu nền tảng ưu tiên. Một bài đăng khiến hai phe cãi nhau sẽ được đẩy tới nhiều người hơn một bài đăng ai cũng đồng ý. Người dàn dựng drama khai thác đúng điểm này: chỉ cần đủ người tức giận hoặc tò mò, phần còn lại sẽ do thuật toán làm.
Không mới: từ nàng tiên cá giả thế kỷ 19 đến phim kinh dị năm 1999
Chiêu tạo chuyện để gây chú ý có lịch sử rất dài. Năm 1842, ông bầu gánh xiếc người Mỹ P. T. Barnum trưng bày "nàng tiên cá Fiji", thực chất là xác khô ghép nửa trên của một con khỉ với đuôi cá. Trước đó, báo chí đã nhận được những lá thư và câu chuyện được sắp đặt về một nhà tự nhiên học mang sinh vật lạ tới thành phố. Khi vật trưng bày ra mắt, tò mò của công chúng đã được nuôi đủ lâu.
Gần hơn, năm 1999, bộ phim kinh dị kinh phí thấp The Blair Witch Project được quảng bá bằng cách để công chúng tin rằng các diễn viên đã thật sự mất tích và đoạn phim là tư liệu được tìm thấy. Trang web của phim đăng thông tin như hồ sơ điều tra, có cả tờ rơi tìm người mất tích. Phim thu hút sự chú ý lớn và thường được nhắc như một trong những chiến dịch lan truyền trên internet đầu tiên.
Điểm chung của các trường hợp này là làm mờ ranh giới giữa thật và giả, để công chúng tự đi tìm câu trả lời và kể cho nhau. Mạng xã hội không phát minh ra chiêu này, nhưng làm nó rẻ hơn, nhanh hơn và dễ nhân bản hơn rất nhiều: ai cũng có thể dựng một ảnh chụp màn hình tin nhắn hay một đoạn livestream "lỡ tay".
Những khuôn drama dàn dựng hay gặp
Lộ tin nhắn, lộ ảnh. Ảnh chụp màn hình cuộc trò chuyện riêng tư được "rò rỉ", hé lộ một mâu thuẫn hay một mối quan hệ. Thời điểm lộ thường trùng một cách đáng chú ý với ngày phát hành bài hát, phim hay sản phẩm mới.
Chia tay, cãi nhau công khai. Hai người nổi tiếng, hai người làm nội dung hoặc hai trang thương hiệu đăng bài đá xéo nhau, công chúng chia phe. Vài ngày sau, cả hai cùng xuất hiện trong một sản phẩm chung.
Sự cố "lỡ tay". Livestream bị cắt đột ngột, bài đăng bị xoá vội, phát ngôn "lỡ lời" rồi xin lỗi. Sự cố tạo tò mò và lượt tìm kiếm; lời xin lỗi tạo thêm một lượt tin nữa.
Câu chuyện đời thường gây phẫn nộ. Clip một tình huống bất công, như nhân viên bị mắng oan, khách hàng bị đối xử tệ, được quay như tình cờ. Cuối cùng hoá ra là phim ngắn quảng cáo hoặc màn mở đầu cho một chiến dịch.
Thông báo gây sốc rồi lật lại. Thương hiệu tuyên bố đổi tên, ngừng sản xuất món được yêu thích, hay bị "hack" tài khoản, rồi vài ngày sau tiết lộ đó là chiêu quảng bá. Người xem bị dẫn dắt qua cảm xúc lo lắng, tiếc nuối rồi nhẹ nhõm.
Câu phẫn nộ: nội dung cố tình chọc giận để kiếm tương tác
Một biến thể nhỏ hơn nhưng phổ biến hơn drama dàn dựng là nội dung "câu phẫn nộ". Người đăng cố tình nói một điều sai hiển nhiên, một quan điểm cực đoan, hay làm một việc khiến người xem khó chịu, như nấu ăn sai cách, ăn mặc phản cảm, nói câu coi thường một nhóm người. Mục tiêu không phải thuyết phục ai, mà là khiến thật nhiều người vào bình luận sửa sai, mắng mỏ, gắn tên bạn bè vào xem.
Kiểu nội dung này khai thác đúng cơ chế đã nói ở trên: bình luận, kể cả bình luận giận dữ, là tín hiệu tương tác mạnh, giúp video được đẩy tới nhiều người hơn. Với tài khoản kiếm tiền theo lượt xem hoặc bán hàng qua video, mỗi người tức giận là một đơn vị lưu lượng có giá trị. Người xem tưởng đang phản bác, nhưng thực ra đang làm việc không công cho người đăng.
Dấu hiệu nhận ra khá rõ: lỗi sai quá lộ liễu so với mức người bình thường sẽ mắc, người đăng không trả lời các góp ý nghiêm túc mà chỉ thả biểu tượng hoặc trả lời khiêu khích thêm, và tài khoản có nhiều video cùng kiểu. Một số người làm nội dung còn công khai thừa nhận mình cố ý làm sai để kéo bình luận.
Cách phản ứng hiệu quả nhất với câu phẫn nộ là không phản ứng: lướt qua, hoặc dùng tính năng "không quan tâm" để nền tảng bớt gợi ý loại nội dung này. Nếu nội dung có tính xúc phạm, kỳ thị hay nguy hiểm, báo cáo với nền tảng sẽ có tác dụng hơn một bình luận mắng mỏ, vì bình luận chỉ giúp video lan xa hơn.
Drama tự phát và drama dàn dựng: dấu hiệu so sánh
Không có dấu hiệu nào chắc chắn, nhưng nhìn tổng thể có thể nhận ra xu hướng. Bảng dưới đặt hai kiểu cạnh nhau:
| Khía cạnh | Drama tự phát | Drama dàn dựng |
|---|---|---|
| Thời điểm | Ngẫu nhiên, thường bất lợi cho người trong cuộc | Trùng hoặc ngay trước một lần ra mắt |
| Người trong cuộc phản ứng | Lúng túng, im lặng hoặc nhờ luật sư | Phản hồi nhanh, bài đăng chuẩn bị kỹ, có hình ảnh đẹp |
| Chi tiết câu chuyện | Lộn xộn, mâu thuẫn, nhiều phía kể khác nhau | Gọn, đủ tình tiết hấp dẫn, như có kịch bản |
| Diễn biến | Kéo dài, khó đoán, có thể gây thiệt hại thật | Có cao trào và kết thúc rõ, thường bằng một sản phẩm |
| Ai hưởng lợi cuối cùng | Thường không ai | Người hoặc thương hiệu được nhắc tên nhiều nhất |
Cột cuối là câu hỏi hữu ích nhất. Khi một vụ ồn ào khép lại bằng một buổi ra mắt, một mã giảm giá hay một bài hát mới, khả năng cao bạn vừa xem xong một chiến dịch quảng bá.
Vì sao người xem nên quan tâm, dù chỉ là giải trí
Nhiều người cho rằng drama dàn dựng vô hại: ai cũng biết showbiz có chiêu trò, xem cho vui là được. Nhưng có ít nhất ba lý do để không coi nhẹ chuyện này.
Thứ nhất, drama dàn dựng thường kéo theo người thật không liên quan. Một câu chuyện "nhân viên bị mắng oan" dù là kịch vẫn khiến người xem đi tìm danh tính, và đôi khi họ tìm nhầm người thật có ngoại hình hay nơi làm việc giống trong clip. Những cuộc "truy lùng" như vậy có thể gây tổn hại nghiêm trọng cho người vô can.
Thứ hai, nó làm cạn niềm tin. Khi người xem quen với ý nghĩ "chắc lại dựng", họ có thể bỏ qua cả những câu chuyện bất công có thật cần được lên tiếng. Mỗi lần một drama được tiết lộ là dàn dựng, những người thật sự gặp chuyện lại khó được tin hơn một chút.
Thứ ba, drama dàn dựng huấn luyện công chúng phản ứng bằng cảm xúc trước, suy nghĩ sau. Đó đúng là thói quen mà tin giả và lừa đảo khai thác. Ngoài ra, tung tin sai sự thật để gây chú ý có thể bị xử lý theo quy định hiện hành về cung cấp thông tin trên mạng, tuỳ tính chất và hậu quả.
Không làm diễn viên phụ không công
Bạn không cần đoán đúng mọi vụ. Chỉ cần vài thói quen để không góp sức cho một kịch bản:
- Chờ một hai ngày trước khi bình luận hay chia sẻ một vụ ồn ào liên quan người nổi tiếng hoặc thương hiệu: drama dàn dựng thường tự lộ kết cục rất nhanh.
- Hỏi "ai được lợi" và "có gì sắp ra mắt không" mỗi khi thấy một tranh cãi bất ngờ.
- Không tham gia truy tìm danh tính người trong clip, kể cả khi clip có vẻ là chuyện thật: việc đó thuộc về cơ quan chức năng hoặc nền tảng.
- Nếu nội dung liên quan sức khoẻ, an toàn hay tài chính, tìm nguồn chính thức trước khi tin.
- Khi biết một drama là dàn dựng, không nhất thiết phải tẩy chay, nhưng có thể chọn không tương tác thêm để không thưởng cho cách làm đó.
Sự chú ý của bạn là thứ người dàn dựng muốn nhất. Chọn đặt nó ở đâu là quyền của bạn.
Câu hỏi thường gặp
Làm sao biết một vụ ồn ào của người nổi tiếng là thật hay dàn dựng?
Thường không biết chắc được, trừ khi chính người trong cuộc thừa nhận sau đó. Có thể dựa vào vài tín hiệu: thời điểm trùng lần ra mắt, phản hồi quá nhanh và quá chỉn chu, câu chuyện khép lại bằng một sản phẩm. Cách an toàn là coi mọi vụ ồn ào giải trí như thông tin chưa xác nhận và không bình luận về đời tư người khác.
Dàn dựng drama có vi phạm pháp luật không?
Tuỳ nội dung. Một màn kịch quảng bá không gây hại ai thường chỉ bị phê phán về đạo đức. Nhưng nếu tung thông tin sai sự thật gây hoang mang, xúc phạm danh dự người khác, hoặc quảng cáo không đúng quy định thì có thể bị xử lý theo quy định hiện hành. Mức xử lý cụ thể cần đối chiếu văn bản pháp luật.
Thương hiệu "giả vờ bị hack" để quảng cáo có được không?
Đây là vùng xám. Nếu thông báo giả khiến khách hàng lo lắng về dữ liệu, tài khoản hay tiền bạc, thì nó vượt quá giới hạn chấp nhận được và có thể gây hoảng loạn thật. Nhiều chuyên gia truyền thông khuyên tránh những chiêu chạm vào nỗi sợ thật của người dùng.
Vì sao drama dàn dựng vẫn hiệu quả dù nhiều người đã biết chiêu này?
Vì cảm xúc đến trước lý trí. Ngay cả người hoài nghi cũng tò mò muốn biết diễn biến, và chỉ cần xem, bình luận "chắc lại PR" là đã góp thêm tương tác. Với người dàn dựng, một lời chê vẫn là một lượt nhắc tên. Hiệu quả chỉ giảm khi đủ nhiều người chọn không tương tác.
Clip tình huống xã hội cuối cùng là quảng cáo thì có sao không?
Nếu từ đầu clip được giới thiệu như chuyện thật, người xem đã bị dẫn dắt sai, và có thể có người đi tìm, công kích nhầm người. Phim ngắn quảng cáo kể tình huống xã hội không có gì sai nếu được trình bày rõ là phim. Ranh giới nằm ở việc có giả vờ là chuyện thật hay không.